Definition & Bedeutung
Würden Kunden mein Unternehmen weiterempfehlen? Und wenn ja - wie stark wirkt sich das auf die Wachstumschancen meines Unternehmens aus?
Die Kennzahl des Net Promoter Score (NPS) misst die Zufriedenheit der Kunden eines Unternehmens und setzt diese in Relation mit den Wachstumschancen dieses Unternehmens. Die Messung basiert auf einer kurzen Umfrage, ob der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würde. Grundlage bildet dabei folgende Annahme: Nur wenn ein Kunde zufrieden ist, kommt es auch zur Weiterempfehlung des Unternehmens durch den Kunden. Ergo: Eine Weiterempfehlung lässt auf einen wachsenden Unternehmenserfolg schließen.
Was genau bedeutet das?
Jeder weiß aus eigener Erfahrung, dass Käufer auf die Meinung aus dem Bekanntenkreis viel Wert legen und eine Weiterempfehlung von Freunden zum Kaufimpuls wird. Der NPS stellt mit folgender Frage einen Benchmark zur Kundenzufriedenheit her. In einem zweiten Teil wird nach Feedback zu Verbesserungsmöglichkeiten gefragt.
Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0-10, dass Sie das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen würden?
Dabei wird in drei Kategorien unterteilt, basierend auf der Antwort auf die Frage:
- Fürsprecher (Promoter), diejenigen, die die Frage mit 9-10 beantwortet haben, sind zufriedene und treue Kunden, die dem Unternehmen zu weiteren Kunden verhelfen und zu wachsendem Unternehmenserfolg beitragen.
- Passive Kunden (Indifferents), diejenigen, die auf der Skala 6-8 angegeben haben, können sich noch zu Fürsprechern entwickeln, genauso aber auch abwandern.
- Kritiker (Detractors), also unzufriedene Kunden mit Werten von 0-5, wird man aller Wahrscheinlichkeit nach verlieren. Eventuell können sie auch der Marke schaden, wenn sie ihre Unzufriedenheit öffentlich oder im Bekanntenkreis zum Ausdruck bringen.
Wofür nutzt man den NPS?
Der NPS wird in allen Branchen genutzt, seit diese Kennzahl 2003 von Bain and Company eingeführt wurde. Er wird weltweit von vielen Unternehmen eingesetzt, um in einer möglichst einfachen Frage das Kundenfeedback einzuholen. Basierend auf dem NPS kann das Unternehmen beschließen, weiteres Feedback einzuholen – gerade, wenn der NPS niedrig oder gar negativ ist. Zusätzlich kann man als Unternehmen auch noch ein freies Textfeld anbieten, um detaillierte Informationen von den Kunden einzuholen. Der NPS kann auch im Zeitverlauf nachverfolgt werden. So kann man herausfinden, ob Kunden weniger zufrieden werden, oder ob Kundenbindungsmaßnahmen Früchte tragen.
Wie berechnet man den NPS?
NPS = Anteil der Fürsprecher in % - Anteil der Kritiker in %
Beispiel: Bei 100 befragten Kunden antworten 30 mit Werten unter 6, dagegen sind 50 mit Werten von 9 und 10 zufriedene Fürsprecher. Also - NPS = 50%-30% = 20.
Was ist ein guter NPS?
Der NPS lässt sich schwer bewerten. Es gibt keinen pauschal „guten“ NPS. Ein NPS > 0 sagt aus, dass es mehr Fürsprecher als Kritiker gibt, das ist die einzige klare Richtlinie. Grundsätzlich ist der NPS immer nur relevant im Vergleich – im Zeitverlauf, vor und nach einer Kundenbindungsmaßnahme oder im Vergleich zu anderen Unternehmen. Sehr erfolgreiche Unternehmen haben einen NPS von 70-80. Trotzdem: Man sollte sich also darauf fokussieren, den NPS zu verbessern, nicht nach einer bestimmten Kennzahl zu jagen. Und wenn der NPS sinkt, ist es wichtig, nach dem „warum“ zu fragen. Denn genau das ist der größte Nachteil vom NPS: Er gibt keine Begründung.
Warum ist der NPS eine wichtige Kennzahl?
Mit dem NPS können enorme Kosten eingespart werden. Zum einen ermittelt er die Kundenloyalität. Bestandskunden zu halten ist wesentlich kostengünstiger als Neukunden zu akquirieren. Häufig machen Folgekäufe bis zu 70% des Gesamtumsatzes aus.
Zum anderen gilt Referral-Marketing als äußerst rentabler Weg zur Neukundengewinnung, wenig Aufwand und hohe Erfolgsquote.
Darüber hinaus kann ein aggregierter NPS über alle Produkte eines Unternehmens ein wichtiger Indikator für die Markenwahrnehmung sein. Ein geringes Maß an Kritikern sollte ein wichtiges Ziel für das eigene Branding sein.
