Bestandskunde

Definition & Bedeutung

Im E-Commerce zählt der Bestandskunde zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Wachstum. Während viele Online-Händler den Großteil ihres Marketings auf Neukundengewinnung ausrichten, liegen enorme Potenziale gerade in der Pflege und Bindung bestehender Kundenbeziehungen. Aber was genau macht einen Bestandskunden aus und warum sind diese für Online-Shops elementar?

Was ist ein Bestandskunde?

Ein Bestandskunde ist eine Person oder ein Unternehmen, die mehr als einmal in einem Online-Shop oder auf einer Plattform eingekauft hat. Diese Definition greift auch bei Vertrags- und Abokunden, die mit Vertragsabschluss sofort zu Bestandskunden werden. Ein entscheidendes Merkmal ist, dass der Bestandskunde durch wiederholte Transaktionen ein fortlaufendes Verhältnis zum Anbieter aufgebaut hat – er zählt also nicht mehr zur Gruppe der Neukunden. Die Entwicklung vom Erst- zum Bestandskunden ist ein klares Indiz für Zufriedenheit mit Produkten, Leistungen und Service.

Warum sind Bestandskunden im E-Commerce wichtig?

Die wirtschaftliche Bedeutung von Bestandskunden ist kaum zu überschätzen. Sie gelten als stabile Umsatzquelle, da sie dem Shop regelmäßig Einnahmen bringen und für planbares Wachstum sorgen. Der hohe Wert von Bestandskunden lässt sich an mehreren Punkten festmachen:

• Planbare Einnahmen: Durch ihre Bestellhistorie sind Umsätze besser kalkulierbar und sorgen für weniger Schwankungen im Cashflow.
• Loyalität: Ein Bestandskunde ist mit Angebot und Service vertraut und somit weniger preissensibel oder wechselbereit als Neukunden.
• Empfehlungsrate: Zufriedene Bestandskunden empfehlen den Shop oder die Marke häufiger weiter – ein Multiplikator-Effekt für Reichweite und Wachstum.
• Geringere Akquisekosten: Die Kosten, um aus einem bestehenden Käufer einen Wiederkäufer zu machen, sind signifikant niedriger als bei der Neukundengewinnung.
• Insights zum Kaufverhalten: Mit jedem Kauf erhalten Händler wichtige Informationen über Interessen, Vorlieben, Preissensibilität, Zahl- und Retourenverhalten und mehr. Diese Daten helfen Händlern, ihre Zielgruppe besser eingrenzen zu können und zielgerichteteres Marketing zu betreiben.

Insbesondere in gesättigten und wettbewerbsintensiven Branchen kann die Bindung von Bestandskunden den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten. Denn während sich die Gewinnung von Neukunden zunehmend verteuert, ist es wirtschaftlich oft günstiger und effizienter, auf bestehende Kundenbeziehungen zu setzen.

Wodurch unterscheidet sich ein Bestandskunde von Wiederkäufern, bzw. von einem Neukunden?

Die Abgrenzung zwischen den Kundengruppen ist gerade für das Bestandskundenmanagement im E-Commerce entscheidend:

• Neukunde: Jemand, der zum ersten Mal im Shop kauft. Die Beziehung steht noch am Anfang; Vertrauen, Markenbindung und Einkaufsroutinen fehlen noch.
• Bestandskunde: Ein Kunde, der bereits mindestens einmal gekauft hat und weiterhin in der Kundendatenbank geführt wird. Er ist also kein Neukunde mehr. Ob er nach dem Erstkauf schon ein weiteres Mal bestellt hat, ist dabei nicht zwingend gesagt.
• Wiederkäufer (engl. repeat customer): Ein Kunde, der tatsächlich erneut gekauft hat, also mindestens den zweiten Kauf abgeschlossen hat. Damit ist jeder Wiederkäufer auch ein Bestandskunde – aber nicht jeder Bestandskunde automatisch ein Wiederkäufer.

Im E-Commerce ist die Unterscheidung wichtig, z. B. für Kohortenanalysen, CLV-Berechnung oder Kampagnensteuerung.

Wie kannst du Bestandskunden gezielt binden?

Langfristige Kundenbindung ist der Schlüssel zum nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg im E-Commerce. Dabei gilt es zuerst zu verstehen, wem Kunden treu bleiben und warum. Zielgerichtete Maßnahmen, die Bestandskunden Mehrwerte bieten, erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen und stärken die Beziehung zur Marke.

Welche Strategien helfen bei der Kundenbindung?

• Personalisierte Ansprache: Die Kommunikation und Angebote auf Basis von Interessen, Kaufhistorien und Nutzerdaten ausrichten.
• Loyalitätsprogramme: Treuepunkte, exklusive Rabatte oder Zugang zu limitierten Produkten motivieren zu weiteren Käufen.
• After-Sales-Service: Proaktive Informationen zum Bestellstatus, individuelle Beratung und schneller Support bei Anliegen schaffen Vertrauen.
• Regelmäßige Reaktivierungskampagnen: Bestandskunden, die längere Zeit nicht bestellt haben, gezielt mit Aktionen oder Empfehlungen ansprechen.
• Content-Marketing: Wissenswerte Inhalte, exklusive Tutorials für Produktanwendungen oder Einblicke hinter die Kulissen heben die Kundenbeziehung auf eine neue Ebene.

Erfahre mehr dazu in unserem Blogartikel zum Thema Kundenabwanderung verhindern. 

Wie sieht erfolgreiche Bestandskundenpflege in der Praxis aus?

Bestandskundenpflege erfordert regelmäßig Aufmerksamkeit und messbare Aktionen im operativen Alltag eines Online-Händlers:

• Einsatz von Marketing Automation für Erinnerungen (“Dein Lieblingsprodukt ist wieder verfügbar!”)
• Gezielte Upselling-/Cross-Selling-Mails auf Basis individueller Warenkörbe und Käufe
• Schneller, kulanter Kundenservice (z.B. unkomplizierte Retourenprozesse, klare Kommunikationskanäle)
• Persönliche Geburtstagsgrüße oder Aktions-Tage für treue Kunden

Wer stetig die Customer Experience für Bestandskunden optimiert, reduziert die Gefahr, dass diese zum Wettbewerb abwandern.

Wie unterscheiden sich Bestandskunden im B2B und B2C?

B2B- und B2C-Commerce unterscheiden sich grundlegend im Einkaufsverhalten, den Entscheidungswegen und den Anforderungen an Bestandskundenprogramme.

Welche Besonderheiten gelten im B2B?

• Längere Entscheidungsprozesse: Wiederholte Bestellungen erfolgen häufig im Rahmen langfristiger Partnerschaften und größerer Volumina.
• Individuelle Preisgestaltung: B2B-Bestandskunden erhalten oft angepasste Konditionen, Rahmenverträge oder spezifische Service-Level.
• Persönliche Betreuung: Direkte Ansprechpartner und individuelle Betreuung sorgen für Verbindlichkeit und Vertrauen.

Was ist im B2C E-Commerce zu beachten?

• Hohe Wechselbereitschaft: B2C-Bestandskunden vergleichen schnell Angebote, daher ist die stetige Pflege der Kundenbindung entscheidend.
• Starke Rolle von Emotionen: Personalisierte, empathische Kommunikation und kleine Überraschungen schaffen Begeisterung.
• Mobile First: Mobile Commerce und Social Shopping gehören fest zur Customer Journey – alle Angebote und Services müssen darauf ausgerichtet sein.

Welche KPIs sind für das Management von Bestandskunden wichtig?

Die Steuerung des Bestandskundenmanagements sollte immer datenbasiert erfolgen. Folgende KPIs sind unverzichtbar:

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value misst den erwarteten Gesamtumsatz, den ein Bestandskunde während seiner Beziehung zum Unternehmen generiert. Ein hoher CLV spricht für erfolgreiche Kundenbindung und effiziente Prozesse im Bestandskundenmanagement.

Retention Rate

Die Retention Rate gibt an, welcher Prozentsatz deiner Kunden nach einem bestimmten Zeitraum erneut kauft. Sie ist einer der wichtigsten Indikatoren für Kundentreue und sollte in jedem Online-Shop überwacht werden.

Kohortenanalyse

Mit Kohortenanalysen lässt sich untersuchen, wie sich verschiedene Kundengruppen (z.B. nach Erstkaufmonat) über die Zeit entwickeln. Damit wird sichtbar, welche Maßnahmen besonders effektiv für die Bindung von Bestandskunden sind und ob z.B. bestimmte Marketingaktionen zu einer stärkeren Wiederkaufrate führen.

Wo werden Kundendaten im E-Commerce am besten verwaltet?

Auf dem Software-Markt tummeln sich CRM-Systeme, CDM-Lösungen, Marketing Automation Tools und vieles mehr. Manche Händler kommen auch mit einer Kundenstammdatenverwaltung im ERP aus. Sobald du einen Rundum-Blick auf das Kaufverhalten deiner Kunden, auf die Wirkung deiner Marketing-Maßnahmen, auf eine Sortimentsgestaltung entsprechend deiner Kundeninteressen willst und datengetrieben Bestandskunden binden willst, brauchst du eine Software, die Kunden-, Marketing-, Produkt- und Bestelldaten vernetzt, auswertet und dir die Möglichkeit gibt, die Ergebnisse direkt in neue Aktionen einfließen zu lassen.

Hublify als Commerce-Plattform vereint Customer Data Management, Order Management, PIM und weitere Funktionen, um Händlern maximale Effizienz und Transparenz im gesamten Kundenlebenszyklus zu ermöglichen.

Fazit: Im E-Commerce zählen Bestandskunden zu den wertvollsten Ressourcen. Ihre aktive Bindung, gezieltes Management und die intelligente Nutzung moderner Tools und Technologien – wie sie z.B. Hublify bietet – verschaffen dir nicht nur stabile Umsätze, sondern auch einen langfristigen Wettbewerbsvorteil. Gerade für Online-Händler und Unternehmen, die nachhaltig wachsen möchten, führt an der konsequenten Pflege der bestehenden Kundenbeziehungen kein Weg vorbei.

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