„Totgesagte leben länger“, heißt es. Gilt diese Redewendung auch für Stammkunden im digitalen Zeitalter? Seit den 90er Jahren hat die Kundenloyalität mit dem Aufkommen von Amazon deutlich abgenommen. Der Trend hat sich besonders im Online-Handel bewahrheitet. Bereits 2017 zeigen Studien, dass selbst positive Einkaufserlebnisse nicht viel bringen, also begeisterte Kunden im stationären Handel nur zu 56% zurückkommen, im Online Handel sogar nur rund 30%. Gibt es also keine Kundenbindung im Online Handel? Zumindest nicht im herkömmlichen Sinn. Oder liegt es eher daran, dass die Möglichkeiten des Retention Marketing, die bestehende Käufer zum Wiederkauf animieren würden, nicht voll ausgeschöpft sind? Denn dass es Kundenbindung im eCommerce gibt, beweisen einige große Shops, allen voran Amazon.
Wie kann ich die Loyalität meiner Kunden messen?
Doch zuerst eine Bestandsaufnahme: Anhand welcher Kennzahlen kann ich die Aktivität meiner Bestandskunden messen?
1. Wiederkaufrate:
Welcher Anteil an Kunden kauft ein weiteres Mal? Du berechnest die Wiederkaufrate, indem du während eines bestimmten Zeitraums die Kunden, die mehrmals kaufen, ins Verhältnis setzt zu den Gesamtkunden. Ein einfaches Beispiel: von 1000 Kunden haben 340 mehrmals gekauft. Dann beträgt die Wiederkaufrate 34%.
Interessant wird es, wenn du die Rate eingrenzt auf:
- Kundengruppen: Kaufen ältere Kunden häufiger wieder als junge? Tätigen Neukunden schneller einen Wiederkauf als langjährige Bestandskunden?
- Produktkategorien: In welchen Segmenten ist die Wiederkaufrate besonders hoch? Welche Marken werden besonders häufig wiedergekauft?
- Verkaufskanal: wo wird besonders häufig wiedergekauft?
Die Wiederkaufrate kann je nach Produkt und Branche sehr unterschiedlich ausfallen. Folgende Faktoren haben Einfluss auf die Wiederkaufrate:
- Mengeneinheit: Eine XXL-Müslipackung wird weniger schnell wiedergekauft als ein Müsli To Go.
- Lebensdauer: Wie lange brauche ich, um das Produkt aufzubrauchen? Ein besonders ergiebiges Shampoo hält länger als ein anderes trotz gleicher Mengeneinheit.
- Preis: Teurere Produkte werden seltener wiedergekauft als günstige.
- Bekanntheit: Je bekannter ein Produkt, desto häufiger wird es wiedergekauft.
- Alternativen: Innovative Produkte haben höhere Wiederkaufsraten als austauschbare Produkte.
- Zufriedenheit: Zufriedene Kunden können viel leichter zu einem Wiederkauf animiert werden.
- CRM: Wie etabliert sind deine Kundenbindungsmaßnahmen? Werden deine Kunden erinnert, dass ihr Medikament bald leer sein dürfte und sie für Nachschub sorgen sollten?
- Cross-Selling: Wenn du Kunden beim Kauf eines Produktes dazu passende Produkte mit empfiehlst, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs.
Natürlich gibt es auch immer wieder Produktgruppen, für die die Wiederkaufrate kein passender KPI ist, beispielsweise ein Läusemittel, das nicht mehr gebraucht wird, wenn die Läuse bekämpft sind oder Windeln, wenn das Kind trocken ist.
Achtung: die Wiederkaufrate ist nicht das gleiche wie die Wiederkäuferrate! Während die Wiederkaufrate die Wiederkäufer im Verhältnis zum kompletten Kundenstamm setzt, werden bei der Wiederkäuferrate die Wiederkäufer ins Verhältnis zu den Erstkäufern gesetzt. Diese Zahl brauchst du vor allem, wenn du im Sales-Prozess messen willst, inwiefern du Neukunden tatsächlich zu Bestandskunden konvertieren konntest.
2. Kaufhäufigkeit und Time between Purchase:
Nun möchtest du herausfinden, wie hoch die Kaufhäufigkeit ist und wann besonders viele Wiederkäufe stattfinden, bzw. in welchen Intervallen sie stattfinden.
Die Kaufhäufigkeit ermittelst du, indem du die Anzahl der Bestellungen in einem Zeitraum durch die Anzahl der Unique Customer teilst. Je nach Produkt kann diese sehr unterschiedlich ausfallen.
Mit Hilfe einer Kohorten-Analyse kannst du erkennen, in welchen Zeitintervallen Kunden häufig wiederkaufen.
Die Kohortenanalyse zeigt, nach welchen Zeitabständen am meisten Folgekäufe getätigt werden.Diese Zahlen sind für die zeitliche Planung deiner Marketingmaßnahmen von großer Bedeutung, damit du an sensiblen Punkten, deine Kunden zum Wiederkauf animierst.
3. Kundenbindungsrate / Retention Rate:
Aus den gewonnenen Insights weißt du nun, in welchen Intervallen deine Kunden wiederkaufen. Dieses Wissen kannst du für eine weitere Kennzahl zugrunde legen, die Kundenbindungsrate oder Retention Rate.
Sie vergleicht wie viele aktive Kunden das Unternehmen zum Anfang eines bestimmten Zeitraums hatte und wie viele am Ende (Neukunden exklusive).
Retention Rate = (Aktueller Kundenbestand – Neukunden) / Kundenbestand zum Ausgangszeitpunkt x 100
Den Zeitraum solltest du entsprechend deiner Kaufhäufigkeit und Wiederkaufrate bestimmen. Genauso die Definition, was ein aktiver Kunde ist. Das kann für jedes Business anders aussehen. Während Autokäufer auch 5 Jahre nach ihrem letzten Kauf noch aktive Kunden sein können, würde man das bei Kosmetikartikeln nicht vermuten.
4. Kundenverlustrate / Churn Rate (CCR):
Das Pendant zur Kundenbindungsrate ist die Kundenverlustrate. Wenn du z.B. 80% deiner Kunden über einen Zeitraum halten konntest, bedeutet es automatisch, dass 20% verloren gegangen sind.
CCR = (Kundenanzahl Anfang Periode – Kundenanzahl Ende Periode) / Kundenanzahl Anfang Periode
Während Abo-Modelle oder Zeit-Verträge eindeutig bestimmen, wer Kunde oder eben kein Kunde mehr ist, verabschieden sich Kunden eines Online-Shops, ohne dass man es mitbekommt. Auch hier gilt es wieder zu definieren, zu welchem Zeitpunkt ein Kunde kein Kunde mehr ist.
Schlechte Bewertungen, Reklamationen, hohe Retourenquote, große Kaufintervalle und niedrige Warenkörbe können Anzeichen für abwandernde Kunden sein. Dann gilt es schnell dagegen zu steuern, denn ist der Kunde einmal verloren bedarf es hoher Investitionen, ihn wiederzugewinnen.
5. Profitable Kunden bevorzugt: AOV, PPO, Retourenquote und CLV
Es ist schön, wenn du viele Wiederkäufer hast und deine Kunden gerne zurückkommen. Deinem Business dient es allerdings nur, wenn diese auch viel bestellen und am besten noch profitabel. Daher solltest du parallel folgende KPIs im Blick behalten:
- Durchschnittliche Bestellwert (AOV): Dieser Wert zeigt nur an, in welcher Höhe dein Kunde durchschnittlich bestellt, daher ist er umso aussagekräftiger, wenn du die
- Retourenquote mitverfolgst, also um wieviel wurde der Bestellwert im Nachhinein wieder gemindert, und die
- Profitabilität pro Bestellung (PPO): Welche Artikel, die dein Kunde bestellt hat haben eine hohe Marge?
- Auf lange Sicht gesehen, möchtest du natürlich die Kunden als Wiederkäufer haben, die einen hohen Kundenwert besitzen. Darüber gibt dir der Customer Lifetime Value (CLV) Auskunft.
Wie kann Kundenbindung heute im eCommerce funktionieren?
Mit der breiten Gießkanne Kunden pampern, damit sie hoffentlich wiederkommen, kann schnell ein Faß ohne Boden werden. Die oben genannten KPIs dienen dazu, herauszufinden, bei welchen Kunden es sich wann lohnt, Erinnerungen oder Anreize für Folgekäufe zu platzieren.
Amazon betreibt dieses Konzept in Perfektion. Daher muss sich jeder Händler fragen, warum sollte mein Kunde nicht bei Amazon kaufen? Und dann geht es sehr schnell um Mehrwerte. Das kann je nach Persona ganz unterschiedliches heißen:
- Einen besonderen Rabatt für den Sparfuchs
- Ein Same-Day-Delivery für den Ungeduldigen
- Ein Nachhaltigkeitssiegel und transparente Prozesse für die Gretas…
Fazit: Es geht also darum, aus der breiten Masse an generischen Produkten herauszutreten und einzigartige Produkte und Services für individuelle Kunden herauszufinden. Und dazu muss man seine Kunden sehr gut kennen.
