Wir ertrinken in Informationen und sind trotzdem durstig nach Insights? Mit Hilfe von Key Performance Indicators wollen wir Daten auswerten und ein System etablieren, mit dem wir erkennen können, wie der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann. Doch auf dem Weg dahin lauern einige Fallen.
Falle Nr. 1: Zu viele oder zu unspezifische Kennzahlen
Der erste Schritt ist erledigt, uns ist bewusst, dass Key Performance Indicators gemäß Unternehmenszielen SMART festgelegt werden müssen. Abgehakt.
Oder auch nicht. Denn bei der Auswahl der KPIs gibt es bereits einige Stolpersteine.
Anstatt sich die Mühe zu machen, Ziele zu formulieren, bzw. die Unternehmensziele zu verstehen und für den Fachbereich herunterzubrechen, wird auf standardisierte KPIs zurückgegriffen, die sich im Internet tummeln. Listen mit gebräuchlichen KPIs für jedes Wirkungsfeld können nützlich und inspirierend sein, wie z.B. die aus Eric T. Petersons „TheBig Book of Key Performance Indicators“. Es bleibt es einem trotzdem nicht erspart, die eigenen Ziele, Prozesse und den Sinn und Zweck der KPIs zu verstehen.
Achtung, nicht alle Kennzahlen sind key! Es geht nicht um die Anzahl der Metriken, sondern um ihre Relevanz. Mit einer Handvoll spezifischer KPIs kommt man wesentlich weiter als mit einer Liste von allgemeinen Indikatoren. Je individueller ein KPI formuliert ist, desto wirkungsvoller ist er für das eigene Unternehmen. Allerdings heißt individueller auch häufig aufwändiger. Und dieser sollte auf jeden Fall im Verhältnis zum Nutzen stehen.
Möchte ein Shop-Betreiber etwa die Preissensibilität von Neukunden analysieren, um zu überprüfen, wie luxus-affin seine Zielgruppe ist, so könnte sein KPI lauten: Anzahl der Kaufabbrüche von Neukunden bei Warenkörben > 500€, wobei mind. 3 Artikel >100€ aus der Kategorie „Luxus-Line“ stammen. Die meisten Analyse-Tools bieten zwar standardmäßig einen KPI „Warenkorbabbruchrate“. Doch mit welchem Aufwand wäre dieser KPI zu verknüpfen mit bestimmten Kunden, Produkten und Preisen?
Falle Nr. 2: Wechselwirkungen und Zusammenhänge zwischen KPIs werden nicht berücksichtigt
Spezifische KPIs dienen dazu, bestimmte Ziele effizient umzusetzen. Es darf aber niemals der Kontext übersehen werden. Ein Beispiel: soll die Werbewirksamkeit einer bestimmten Marketing-Kampagne überprüft werden, so wird häufig die Conversion Rate als KPI herangezogen. Wie viele Interessenten reagieren auf ein Adword und kaufen das mit einem Sonderrabatt versehene Produkt?
Es wäre zu kurz gegriffen, eine hohe Conversion Rate als Zielerfüllung zu verbuchen. Denn wirklich erfolgreich ist die Aktion nur, wenn die Kunden, die so gewonnen werden, auch über einen längeren Zeitraum einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten (ROI & CLV) und nicht durch hohe Retouren, Rabattschlachten oder Zahlungsversäumnisse auffallen.
Falle Nr. 3: Falsche Schlüsse werden gezogen
Die Wahl des passenden KPIs ist eine Sache. Die Interpretation der Ergebnisse eine andere. Für die Auswertung von Kampagnen wird neben der Conversion Rate häufig auf die Click-Through-Rate (CTR) geachtet, um herauszufinden, welcher Kanal die meisten Besucher auf eine Landing Page gebracht hat. Ein Werbeformat auf Facebook könnte zwar eine höhere CTR für den Online Shop erzeugen als Aufrufe via Instagram. Betrachtet man allerdings die Verweildauer der Besucher auf der Landing Page im Shop, dann bleiben Instagram-Besucher 30% länger im Shop als Facebook-Besucher. Das Budget in Zukunft aufgrund der CTR-Ergebnisse auf Facebook zu konzentrieren wäre eine falsche Schlussfolgerung.
Seit kurzem kommt Künstliche Intelligenz (KI) zum Einsatz, um die ständig steigenden Daten von möglichen Kunden zu analysieren und deren Verhalten zu interpretieren und vorherzusagen. Allerdings leistet KI heute meistens nur eine Aufdeckung von Mustern und Zusammenhängen für einen bestimmten Datensatz. Um diesen richtig zu interpretieren, bedarf es häufig noch Expertenwissen oder eines individuellen Blicks auf den Kunden.
Was ist das Motiv bei einer Bestellung bestimmter Produkte? Wenn beispielsweise Anfang April in Hamburg ungewöhnlich viele Neopren-Anzüge für Kinder zwischen 8 und 10 Jahren bestellt werden,kann es sein, dass sich Kinder und deren Eltern für die neue Segelsaison wappnen. Genauso könnten mehrere Schulen eine Klassenfahrt mit Wassersport-Angebot planen und einen Neopren-Anzug auf die Packliste setzen, was einen Anstieg besagter Bestellungen auslöst.Die Annahme, dass sich nun alle Familien für Wassersport interessieren und auch die nächsten Größen bestellen werden, wäre somit ein Trugschluss.
Falle Nr. 4: Ohne praktische Handlungsempfehlungen verpufft die Wirkung von KPIs
Es zeigt sich also, dass reine Zahlen nur der erste Schritt sind. Wichtiger ist es, diese Ergebnisse mit anderen Zeiträumen, anderen Produktkategorien, Zielgruppen, etc. zu vergleichen und sich folgende Fragen zu stellen: Ist eine gewisse Customer Journey, eine Abfolge von Kundenhandlungen, zu erkennen? Kann daraus geschlossen werden, welche Ereignisse welche Aktionen hervorgerufen haben? Wo bestehen Zusammenhänge zwischen Ereignissen?
Erst dann können Korrekturen in den Maßnahmen erfolgen. Dabei ist darauf zu achten, dass nicht zu viele Veränderungen initiiert werden, sonst wird es schwierig nachzuvollziehen, welche Wirkung deine Korrektur erzielt. Jetzt können KPIs für das verwendet werden, wozu sie bestimmt sind, nämlich zur Steuerung! Und das ganze Spiel geht wieder von vorne los…
Eine ganz schön komplexe Sache: Inzwischen bestimmen ca 20 Touchpoints und 2,9 Devices die Customer Journey, bis es letztendlich zum Kaufvollzug kommt. Eine umfassende Sicht auf den Kunden gelingt also nur, wenn kanalübergreifend analysiert wird, Zusammenhänge erkannt und entsprechende Maßnahmen wieder kanalübergreifend umgesetzt werden. Und wer soll das mit welchem Tool steuern?
