Wie können Produkte mit Product Experience Management Kunden begeistern?
Das X für Experience aus PXM (Product Experience Management) in Abgrenzung zu Information aus PIM (Product Information Management) zeigt, worum es im Grunde geht: um Emotionen, um positive Erfahrungen mit einem Produkt, die über reine Wissensvermittlung hinausgehen. Doch wie kannst du Produkterlebnisse über „unpersönliche“ online-Kanäle generieren, die wiederum zufriedene Kunden erzeugen, Kundenbindung und eine entsprechende Umsatzsteigerung? Dazu gehören viele Puzzleteile. Ein elementarer Baustein sind Produktinformationen.
Deine Kunden erwarten die passende Information zum richtigen Zeitpunkt in ihrem Kaufentscheidungsprozess und auch danach. Genauso müssen Mitarbeiter, insbesondere diejenigen im Kundenkontakt, alle Informationen zur Verfügung haben, um Kundenanfragen zu bedienen. Die Antwort darauf gibt PXM (Product Experience Management). Es geht dabei um eine Kontextualisierung der Produktinformationen, das heißt, dass nicht jeder Kunde dieselben Informationen auf einmal bekommt, beispielsweise auf einem Produktdatenblatt. Die Produktinformationen variieren nach Zielgruppe und Kanal und werden je nach Relevanz häppchenweise entlang der Customer Journey ausgespielt.
Das klingt nach einer komplizierten Angelegenheit. In der Tat erfordert PXM einen höheren Aufwand an Produktdatenpflege und Abstimmung mit dem Marketing und Sales. Allerdings verspricht PXM auch eine deutlich höhere Conversion Rate. Was gilt es zu beachten?
1. Strukturiere und konsolidiere deine Produktdaten in einer PIM Software
Das A und O eines jeden PXM sind vollständige, konsistente und saubere Produktdaten, die in einer PIM Software, dem Single-Point-of-Truth, verwaltet werden und an die verschiedenen Kanäle ausgespielt werden. Ein PIM leistet dabei die wichtige Aufgabe, die Produktdaten strukturiert, einheitlich und vielseitig nutzbar aufzubereiten. Diese Produktdatenpflege zusammen mit der Kategorisierung der Produkte ist bereits eine immense Herausforderung für Unternehmen und kann viele Ressourcen schlucken.
Was kann deinen Aufwand minimieren?
Ein PIM System muss:
- Daten importieren (ERP, Hersteller, Mediadaten) und exportieren (an ausspielende Kanäle, z.B. Newsletter-Software, Katalogprint, Website-Frontends). Wie einfach funktioniert der Datenabgleich? Die Qualität der API spielt für die Integrierbarkeit eine große Rolle.
- leicht adaptierbar sein: Freie Felder sollten einfach hinzufügbar sein, ohne großen Aufwand. Denn jedes Business ist anders und bedarf unterschiedlicher Felder für Produktbeschreibungen, Bildmaterial oder andere Filterkriterien.
- Produkte selektierbar machen: durch sinnvolle Kategorien und frei hinzufügbare Tags.
- Änderungsprozesse zuverlässig steuern: durch Freigabeprozesse, Rechteverwaltung und Bulk Editing.
Sobald es um große Datenmengen geht, sollte eine PIM Software automatisierbare Prozesse abbilden, bspw. durch Workflow Builder. Genauso sollte die Datenqualität nach vordefinierten Kriterien automatisch überprüft werden.
2. Definiere deine Zielgruppen und ihre Bedürfnisse
Verfolgst du den PXM-Ansatz, dann richten sich deine Produktdaten nach dem Kunden. Es bedarf viel Sales- und Marketing-Erfahrung, um sauber definierte Personas zu erstellen mit den jeweiligen Content-Anforderungen. Die Abstimmungsprozesse zwischen Marketing und dem Produkt(daten)management sind essenziell, damit die relevante Variante der Produktbeschreibung oder die richtigen Features nach Zielgruppe oder Kanal getaggt werden und entsprechend selektiert werden können.
Start-Ups oder Hersteller, die in den mit D2C (Direct-to-Consumer) in den Direktvertrieb einsteigen, müssen sich die Frage stellen, wie sie auch ohne jahrelangen Kundenkontakt, ihre Kundengruppen und die passenden Produktinformationen definieren können.
Wie unterteilst du deine (potenziellen) Kunden? Nach demografischen Merkmalen, nach Stadium im Sales-Prozess, nach Kaufgewohnheit oder Rentabilität, nach Interaktions- bzw. Klickverhalten? Welche USPs sind für die jeweiligen Gruppen ausschlaggebend?
Hier können in Zukunft immer mehr Methoden der Künstlichen Intelligenz helfen, die das Verhalten von Kunden aus Erfahrungswerten berechnen und Maßnahmen empfehlen.
3. Definiere die Customer Journey und Touchpoints
Zur Definition der Customer Journey können verschiedenste Modelle herangezogen werden. Das klassische AIDA-Prinzip, das mit Attention, Interest, Desire, Action den Leadprozess bis zur Conversion beschreibt, sollte ergänzt werden um die Kundenbeziehung nach dem Kauf durch Customer Service oder Loyalty Programme. Denn schließlich ist nach dem Kauf vor dem Kauf und Wiederkäufer sind eine lohnende Zielgruppe. Beschwerden über die Produktqualität oder Interesse an Zubehör oder Ersatzteilen sind klassische After-Sales-Prozesse, die wichtiger Input für den Folgekauf sind.
Der Entscheidungsprozess, in dem Kunden immer wieder die passenden Produktinformationen brauchen, wird also immer wieder durchlaufen, wenn Kundenbindung als lohnende Marketingstrategie definiert wird. McKinsey schlägt dazu ein passendes Modell zur Beschreibung der Customer Journey vor.
Je nachdem, an welchem Punkt ein Kunde in der Customer Journey steht, braucht er unterschiedliche Produktinformationen und Services. Der altgediente Sales-Funnel, der die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden adressiert, zeigt, wie wichtig differenzierte Informationen zu verschiedenen Zeitpunkten sind.
4. Reichere deine Produktdaten an mit relevanten Zusatzfeldern und Tags
Jetzt beginnt die Kontextualisierung der Produktdaten. Du markierst beispielsweise über Tags, wofür die jeweilige Produktinformation relevant ist:
- Wenn du auf verschiedenen Marktplätzen verkaufst, müssen unterschiedliche Listing-Anforderungen erfüllt werden.
- Je nach Kanal gibt es unterschiedliche Anforderungen an Bildformate und Ausschnitte, um optimal im Instagram-Feed oder auf dem Desktop zu erscheinen.
- Du kannst Produktbeschreibungen an deine Buyer Personas anpassen und z.B. Tags für "Gen Z" oder "Senioren" vergeben. Diese Zielgruppen lassen sich mit ganz unterschiedlichen Texten und Bildern ansprechen.
- Tags können auch nach Phase in der Customer Journey variieren. Telefonanbieter müssen ihre Kunden zu ganz präzisen Zeitpunkten überzeugen: "Erstbesitzer", beispielsweise Kinder oder Teens, "Wechsler", die nach Vorteilen zum bisherigen Vertrag suchen, "Absprunggefährdete", die sich bereits beschwert haben und kurz vor Ablauf der Kündigungsfrist stehen.
Insbesondere im B2B können sich Entscheidungsprozesse oft lange hinziehen und viele Parteien inclusive verschiedener Tools oder Apps sind an der Entscheidungsfindung beteiligt. Die Koordination der verschiedenen Anforderungen ist gar nicht so leicht zu meistern.
Es ist daher sinnvoll, Produktdaten in möglichst vielen verschiedenen Feldern abzuspeichern, um später maximale Filtermöglichkeiten und Einsatzszenarien zu gewährleisten.
5. Überprüfe, wie du jeden Verkaufskanal optimal mit Produktdaten bedienen kannst
Jetzt ist alles vorbereitet für eine individuelle Aussteuerung deiner Produktdaten. Nun geht es ans Matching: kann dein Newsletter-Tool, dein Social-Media-Feed die Daten ziehen, die du vorgesehen hast? Verfügt es über die vorgefertigten Schnittstellen und kann es die spezifischen Produktfelder abbilden, die du im Newsletter einbauen willst?
Damit der Kunde am Ende wirklich ein positives Produkterlebnis erhält, ist das Zusammenspiel zwischen dem Produkt-Feed und den ausführenden, kanalspezifischen Programmen essenziell. Nicht nur für das Ausspielen der Produktdaten, sondern auch zur Rückgewinnung von wichtigen Informationen. Wo wird beispielsweise eine Produktbewertung, zu der der Kunde nach dem Kauf via Email aufgefordert wurde, abgelegt? Oder die Gründe für eine Retoure? Die Probleme eines Kunden, die er während eines Beschwerdeanrufs beim Customer Service äußert? Häufig nutzen unterschiedliche Parteien in Unternehmen verschiedene Systeme, so dass das Zusammenspiel erschwert wird.
Wer sich nicht mit Schnittstellen, dem Aufwand für deren Programmierung oder den Reibungsverlusten zwischen Systemen, die dabei entstehen, belasten will, ist mit einer Software gut bedient, die bereits ineinandergreifende Module anbietet. Denn dann ist PXM eigentlich erst in voller Gänze umgesetzt. Dann kann sicher gestellt werden, dass der Newsletter auf alle Produktdatenfelder zugreifen kann und auch die Extras wie beispielsweise ein CO2-Abdruck eines empfohlenen Produkts im Mailing erscheint.
