Produktinszenierung

Wie geht PXM (Product Experience Management)?

Wie k├Ânnen Produkte mit Product Experience Management Kunden begeistern?

Das X f├╝r Experience aus PXM (Product Experience Management) in Abgrenzung zu Information aus PIM (Product Information Management) zeigt, worum es im Grunde geht: um Emotionen, um positive Erfahrungen mit einem Produkt, die ├╝ber reine Wissensvermittlung hinausgehen. Doch wie kannst du Produkterlebnisse ├╝ber ÔÇ×unpers├ÂnlicheÔÇť online-Kan├Ąle generieren, die wiederum zufriedene Kunden erzeugen, Kundenbindung und eine entsprechende Umsatzsteigerung? Dazu geh├Âren viele Puzzleteile. Ein elementarer Baustein sind Produktinformationen.

Deine Kunden erwarten die passende Information zum richtigen Zeitpunkt in ihrem Kaufentscheidungsprozess und auch danach. Genauso m├╝ssen Mitarbeiter, insbesondere diejenigen im Kundenkontakt, alle Informationen zur Verf├╝gung haben, um Kundenanfragen zu bedienen. Die Antwort darauf gibt PXM (Product Experience Management). Es geht dabei um eine Kontextualisierung der Produktinformationen, das hei├čt, dass nicht jeder Kunde dieselben Informationen auf einmal bekommt, beispielsweise auf einem Produktdatenblatt. Die Produktinformationen variieren nach Zielgruppe und Kanal und werden je nach Relevanz h├Ąppchenweise entlang der Customer Journey ausgespielt.

Das klingt nach einer komplizierten Angelegenheit. In der Tat erfordert PXM einen h├Âheren Aufwand an Produktdatenpflege und Abstimmung mit dem Marketing und Sales. Allerdings verspricht PXM auch eine deutlich h├Âhere Conversion Rate. Was gilt es zu beachten?

1. Strukturiere und konsolidiere deine Produktdaten in einer PIM Software

Das A und O eines jeden PXM sind vollst├Ąndige, konsistente und saubere Produktdaten, die in einer PIM Software, dem Single-Point-of-Truth, verwaltet werden und an die verschiedenen Kan├Ąle ausgespielt werden. Ein PIM leistet dabei die wichtige Aufgabe, die Produktdaten strukturiert, einheitlich und vielseitig nutzbar aufzubereiten. Diese Produktdatenpflege zusammen mit der Kategorisierung der Produkte ist bereits eine immense Herausforderung f├╝r Unternehmen und kann viele Ressourcen schlucken.

Was kann deinen Aufwand minimieren?

Ein PIM System muss:

  • Daten importieren (ERP, Hersteller, Mediadaten) und exportieren (an ausspielende Kan├Ąle, z.B. Newsletter-Software, Katalogprint, Website-Frontends). Wie einfach funktioniert der Datenabgleich? Die Qualit├Ąt der API spielt f├╝r die Integrierbarkeit eine gro├če Rolle.
  • leicht adaptierbar sein: Freie Felder sollten einfach hinzuf├╝gbar sein, ohne gro├čen Aufwand. Denn jedes Business ist anders und bedarf unterschiedlicher Felder f├╝r Produktbeschreibungen, Bildmaterial oder andere Filterkriterien.
  • Produkte selektierbar machen: durch sinnvolle Kategorien und frei hinzuf├╝gbare Tags.
  • ├änderungsprozesse zuverl├Ąssig steuern: durch Freigabeprozesse, Rechteverwaltung und Bulk Editing.

Sobald es um gro├če Datenmengen geht, sollte eine PIM Software automatisierbare Prozesse abbilden, bspw. durch Workflow Builder. Genauso sollte die Datenqualit├Ąt nach vordefinierten Kriterien automatisch ├╝berpr├╝ft werden.

2. Definiere deine Zielgruppen und ihre Bed├╝rfnisse

Verfolgst du den PXM-Ansatz, dann richten sich deine Produktdaten nach dem Kunden. Es bedarf viel Sales- und Marketing-Erfahrung, um sauber definierte Personas zu erstellen mit den jeweiligen Content-Anforderungen. Die Abstimmungsprozesse zwischen Marketing und dem Produkt(daten)management sind essenziell, damit die relevante Variante der Produktbeschreibung oder die richtigen Features nach Zielgruppe oder Kanal getaggt werden und entsprechend selektiert werden k├Ânnen.

Start-Ups oder Hersteller, die in den mit D2C (Direct-to-Consumer) in den Direktvertrieb einsteigen, m├╝ssen sich die Frage stellen, wie sie auch ohne jahrelangen Kundenkontakt, ihre Kundengruppen und die passenden Produktinformationen definieren k├Ânnen.

Wie unterteilst du deine (potenziellen) Kunden? Nach demografischen Merkmalen, nach Stadium im Sales-Prozess, nach Kaufgewohnheit oder Rentabilit├Ąt, nach Interaktions- bzw. Klickverhalten? Welche USPs sind f├╝r die jeweiligen Gruppen ausschlaggebend?

Hier k├Ânnen in Zukunft immer mehr Methoden der K├╝nstlichen Intelligenz helfen, die das Verhalten von Kunden aus Erfahrungswerten berechnen und Ma├čnahmen empfehlen.

3. Definiere die Customer Journey und Touchpoints

Zur Definition der Customer Journey k├Ânnen verschiedenste Modelle herangezogen werden. Das klassische AIDA-Prinzip, das mit Attention, Interest, Desire, Action den Leadprozess bis zur Conversion beschreibt, sollte erg├Ąnzt werden um die Kundenbeziehung nach dem Kauf durch Customer Service oder Loyalty Programme. Denn schlie├člich ist nach dem Kauf vor dem Kauf und Wiederk├Ąufer sind eine lohnende Zielgruppe. Beschwerden ├╝ber die Produktqualit├Ąt oder Interesse an Zubeh├Âr oder Ersatzteilen sind klassische After-Sales-Prozesse, die wichtiger Input f├╝r den Folgekauf sind.

Der Entscheidungsprozess, in dem Kunden immer wieder die passenden Produktinformationen brauchen, wird also immer wieder durchlaufen, wenn Kundenbindung als lohnende Marketingstrategie definiert wird. McKinsey schl├Ągt dazu ein passendes Modell zur Beschreibung der Customer Journey vor.

Je nachdem, an welchem Punkt ein Kunde in der Customer Journey steht, braucht er unterschiedliche Produktinformationen und Services. Der altgediente Marketing-Funnel, der die jeweiligen Bed├╝rfnisse des Kunden adressiert, zeigt, wie wichtig differenzierte Informationen zu verschiedenen Zeitpunkten sind.


4. Reichere deine Produktdaten an mit relevanten Zusatzfeldern und Tags

Jetzt beginnt die Kontextualisierung der Produktdaten. Du markierst beispielsweise ├╝ber Tags, wof├╝r die jeweilige Produktinformation relevant ist:

  • Wenn du auf verschiedenen Marktpl├Ątzen verkaufst, m├╝ssen unterschiedliche Listing-Anforderungen erf├╝llt werden.
  • Je nach Kanal gibt es unterschiedliche Anforderungen an Bildformate und Ausschnitte, um optimal im Instagram-Feed oder auf dem Desktop zu erscheinen.
  • Du kannst Produktbeschreibungen an deine Buyer Personas anpassen und z.B. Tags f├╝r "Gen Z" oder "Senioren" vergeben. Diese Zielgruppen lassen sich mit ganz unterschiedlichen Texten und Bildern ansprechen.
  • Tags k├Ânnen auch nach Phase in der Customer Journey variieren. Telefonanbieter m├╝ssen ihre Kunden zu ganz pr├Ązisen Zeitpunkten ├╝berzeugen: "Erstbesitzer", beispielsweise Kinder oder Teens, "Wechsler", die nach Vorteilen zum bisherigen Vertrag suchen, "Absprunggef├Ąhrdete", die sich bereits beschwert haben und kurz vor Ablauf der K├╝ndigungsfrist stehen.

Insbesondere im B2B k├Ânnen sich Entscheidungsprozesse oft lange hinziehen und viele Parteien inclusive verschiedener Tools oder Apps sind an der Entscheidungsfindung beteiligt. Die Koordination der verschiedenen Anforderungen ist gar nicht so leicht zu meistern.

Es ist daher sinnvoll, Produktdaten in m├Âglichst vielen verschiedenen Feldern abzuspeichern, um sp├Ąter maximale Filterm├Âglichkeiten und Einsatzszenarien zu gew├Ąhrleisten.

5. ├ťberpr├╝fe, wie du jeden Verkaufskanal optimal mit Produktdaten bedienen kannst

Jetzt ist alles vorbereitet f├╝r eine individuelle Aussteuerung deiner Produktdaten. Nun geht es ans Matching: kann dein Newsletter-Tool, dein Social-Media-Feed die Daten ziehen, die du vorgesehen hast? Verf├╝gt es ├╝ber die vorgefertigten Schnittstellen und kann es die spezifischen Produktfelder abbilden, die du im Newsletter einbauen willst?

Damit der Kunde am Ende wirklich ein positives Produkterlebnis erh├Ąlt, ist das Zusammenspiel zwischen dem Produkt-Feed und den ausf├╝hrenden, kanalspezifischen Programmen essenziell. Nicht nur f├╝r das Ausspielen der Produktdaten, sondern auch zur R├╝ckgewinnung von wichtigen Informationen. Wo wird beispielsweise eine Produktbewertung, zu der der Kunde nach dem Kauf via Email aufgefordert wurde, abgelegt? Oder die Gr├╝nde f├╝r eine Retoure? Die Probleme eines Kunden, die er w├Ąhrend eines Beschwerdeanrufs beim Customer Service ├Ąu├čert? H├Ąufig nutzen unterschiedliche Parteien in Unternehmen verschiedene Systeme, so dass das Zusammenspiel erschwert wird.

Wer sich nicht mit Schnittstellen, dem Aufwand f├╝r deren Programmierung oder den Reibungsverlusten zwischen Systemen, die dabei entstehen, belasten will, ist mit einer Software gut bedient, die bereits ineinandergreifende Module anbietet. Denn dann ist PXM eigentlich erst in voller G├Ąnze umgesetzt. Dann kann sicher gestellt werden, dass der Newsletter auf alle Produktdatenfelder zugreifen kann und auch die Extras wie beispielsweise ein CO2-Abdruck eines empfohlenen Produkts im Mailing erscheint.

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Titelbild von Daniel Dinu / Pexels

Ver├Âffentlicht am von
Zuletzt aktualisiert am 05.09.2022


Autorenprofil


Begleiterin der ersten Schritte in die Digitalisierung aus Software-Perspektive. Interdisziplin├Ąrer Background mit Leidenschaft f├╝r eCommerce, kommunikative Pointe und kreative Ideen.