Willkommen in der Experience Economy. Heute entscheiden sich Kunden für Produkte und Unternehmen, mit denen sie positive Erfahrungen machen. Das fängt bei der Produktsuche an, wenn auf der Suche nach Sonnenschutz keine Markisen angeboten werden, sondern die für mich beste Creme. Finde ich auf den Produktseiten die für mich ansprechenden Informationen? Ist der Checkout einfach und der Service angenehm? Werden meine Beschwerden ernst genommen?
Genauso entscheidet offline vielmehr das Ambiente einer Filiale als das Produkt selbst: die richtige Musik, guter Service, schicker Style. Der WohlFÜHLfaktor eben. Dann kann die erworbene Tasse Kaffee auch nur mittelmäßig schmecken, Hauptsache sie ist richtig inszeniert.
Die Erwartungshaltung der Kunden ist hoch: Data Natives, die Konsumenten von morgen, wünschen sich personalisierte Angebote und haben frustrierende Erfahrungen durch falsche Suchergebnisse satt.
Die große Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Eine Studie von PWC hat herausgefunden, dass bereits ein Drittel der Kunden eine Marke verlassen würden, wenn sie ein negatives Kundenerlebnis hatten. Eine andere Unternehmensberatung bain & company stellte fest, dass 80% der CEOs glauben, ihren Kunden ein gutes Kauferlebnis on- und offline zu bieten. Nur 8% der Verbraucher sehen dies genauso.
Das Erlebnis ist entscheidend – doch wie soll es nun sein?
Offensichtlich gibt es Nachholbedarf darin, die Kunden- und Unternehmenssicht in Einklang zu bringen. Woher wissen Unternehmen, was der Kunde will? Wie schaffen sie es, den Kunden über die verschiedensten Touch Points entlang der Customer Journey zu einer gleichbleibend positiven Erfahrung zu führen?
Von PIM zu PXM
Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, dass Systemanbieter das Wort Experience auf Marketing- aber auch technologischer Ebene aufnehmen. Es reicht nicht mehr Produkte möglichst genau, fehlerfrei und konsistent zu beschreiben. Sie sollen sich dynamisch am Kunden orientieren, an seinem Kaufverhalten, an seinem Geschmack, Preisniveau, etc. Aus diesem Grund verkaufen PIM Software-Anbieter nicht mehr nur Software zur Verwaltung von Produktinformationen, sondern PXM-Technologien, die das Produkt erlebbar machen, also am Kunden orientiert, individuell zum Einsatz kommen.
Die zugrundeliegende Datenarchitektur
Technologisch gesehen müssen für die perfekte Experience viele Daten zusammenlaufen und wie ein Puzzle verknüpft werden. Da gibt es einerseits die puren Produktdaten mit Preis, Umsatz und Kosten. Andererseits die X-Daten bestehend aus Kundenverhalten, Kundenzufriedenheit, Support-Anfragen, Bewertungen, etc.
PXM-Systeme verwalten diese X-Daten nicht originär in ihren Datenbanken. Sie müssen also von anderen Systemen oder von Analyse-Tools Informationen erhalten, für welche Zielgruppe über welchen Kanal welche Produktinformationen in welcher Sprache zu welchem Zeitpunkt zur Verfügung gestellt werden sollen.
Der Dreh- und Angelpunkt für immer mehr Daten
Die spannende Frage für Unternehmen liegt darin, wo liegt dieser Data Hub? Wo laufen alle diese Daten zusammen und verkümmern nicht in Datensilos und sind für alle Mitarbeiter entlang des Commerce Prozesses verfügbar?
Denn erst wenn Produktdaten verknüpft werden können mit Experience Daten aus dem Kundenbereich und anderen geschäftsrelevanten Daten wie Bestand, Kosten und Umsatz, dann können personalisierte Angebote geschaffen werden und positive Kundenerlebnisse kreiert werden.
Insofern treibt natürlich eine Marketing-Absicht Wortneuschöpfungen wie PXM, aber mit einer völlig legitimen Absicht, die an sich ja keine neue Einsicht ist: Der Kunde ist König und soll im Fokus allen Handelns stehen. So führt uns Product Experience Management zu Customer Experience Management zu kundenorientiertem Business. Alles keine großen Erkenntnisse, doch das Geheimnisvolle am X ist der Kunde, denn der ändert sich im Zuge der Digitalisierung enorm.
