Der virtuelle Marktplatz ist das Geschäftsmodell des größten und erfolgreichsten Players im eCommerce, Amazon. Auch in Deutschland ist das Modell beliebt – führende Player wie Otto oder Zalando kennt jeder. Mittlerweile werden mindestens die Hälfte der deutschen eCommerce-Käufe auf Marktplätzen durchgeführt, auch 2021. Kein Wunder, die Anzahl der Marktplätze hat sich zwischen 2015 und 2020 mehr als verdoppelt. Warum also nicht auch einen eigenen Marktplatz gründen? Um ein weiteres Amazon zu werden, ist der Weg allerdings weit und nicht selten wurde viel Geld verbrannt und das Marktplatz-Projekt wieder eingestampft. Warum scheitern Marktplätze? Worauf muss man achten bei der Gründung eines eigenen Marktplatzes? In diesem Artikel wollen wir dir ein paar Tipps an die Hand geben.
Was bietet dein Marktplatz, was kein anderer bietet?
Gestartet als Schweizer Großprojekt von Swisscom und Coop ist der virtuelle Marktplatz Siroop nach zwei Jahren und 140 Millionen Franken Verlust gescheitert. Warum? Experten kritisieren die unscharfe Positionierung am Markt: keine Differenzierung im Preis, im Sortiment.
Bevor man sich also für die Gründung eines Marktplatzes entscheidet, gilt es, den USP zu definieren. Was bietet nur dein Marktplatz? Das kann ein ausgewähltes oder besonders großes Sortiment sein, Marken und Produkte, die es exklusiv nur da gibt, eine besonders (ökologische) Herstellweise oder Transparenz zur Nachhaltigkeit, außergewöhnlicher Kundenservice (z.B. lebenslanger Reparaturservice für Luxusuhren), etc.
Wenn schon zu viele andere Marktplätze auf dem Markt sind, wird es schwer für ein Startup, diesen zu penetrieren – selbst mit hohem Budget und gutem Angebot. Man sollte sich also von vornherein eine gute Nische überlegen, die noch nicht zu eng besetzt ist.
Dazu kommt die Frage, welches Geschäftsmodell sinnvoll ist – ist ein Marktplatz überhaupt der richtige Ansatz? Der Start ins eCommerce ohne eigene Produkte könnte auch mit Dropshipping umgesetzt werden. In einem anderen Artikel erläutern wir die Unterschiede, Vor- und Nachteile zwischen echten Marktplätzen und Dropshipping.
Mit welcher Technologie setze ich meinen Marktplatz um?
Wie für Shop-Systeme gibt es auch für Online-Marktplätze eine große Auswahl an fertiger Software. Die Alternative ist natürlich „Marke Eigenbau“ – selbst den Marktplatz zu entwickeln. Allerdings gilt der Online-Marktplatz quasi als Königsdisziplin des eCommerce und ist technologisch gesehen nicht zu unterschätzen. Die Komplexität an Prozessen und beteiligten Playern unter Beachtung der rechtlichen Vorschriften bedarf ein tiefes Know-How für Datenstrukturen und Commerce-Praxis.
Welche Punkte gilt es bei der Auswahl der Software zu beachten?
- Welche Produkt-, Media- und Content-Datenfelder stehen zur Verfügung und wie flexibel erweiterbar sind diese?
- Wie / Ob werden Bestellungen und Teil-Lieferungen, -Stornos, -Retouren intern verarbeitet und verwaltet?
- Wie skalierbar ist die Software in puncto Anzahl der Merchants, Produkte, Bestellungen? Wie spiegelt sich das preislich wieder?
- Wie fein granular kann ich Provisionsoptionen einstellen?
- Wie sauber werden Zahlungsprozesse abgewickelt, insbesondere wenn es um Gutscheine, Retouren oder Stornos geht?
- Wie kann die Kommunikation zwischen Marktplatzbetreiber, Merchants, Kunde abgewickelt werden?
- Wie kann ich die Performance der Merchants und meines Angebots im Blick behalten?
- Kann ich Prozesse automatisieren? Beispielsweise Provisionsabrechnungen…
- Wie einfach ist es für Merchants, ihre Produkte einzustellen und Bestellungen zu tracken?
- Wie leicht können Änderungen vorgenommen werden?
- Wie kannst du die Datenqualität überprüfen, damit der Input deiner Merchants deinen Standards entspricht?
Grundsätzlich erreichst du mit einer Headless Commerce Software ein hohes Maß an Flexibilität und Schnelligkeit, indem du Software-Bausteine kombinieren, austauschen, verändern und warten kannst und damit zukunftssicher bist. Es ist definitiv eine gute Idee, mit einem MVP anzufangen – nicht nur bei einem Shop, sondern auch bei einem Marktplatz. Das ermöglicht dem Betreiber, erst einmal das Wasser zu testen, ohne zu viel Aufwand in das Projekt zu stecken. Bei einem MVP ist es klug, von Anfang an zu wissen, wo die Reise hingehen soll. Es werden nicht direkt alle Features eingebaut, aber die Optionen für mehr Funktionalitäten sollten da sein. Auch wichtig: Beim Launch muss alles da sein, was auf jeden Fall nötig ist – so viele Funktionalitäten wie nötig, so wenig wie möglich.
Kapital zum Gründen
Das Kapital ist ein weiterer Punkt, der vor dem Start bedacht werden muss – es ist wahrscheinlich der häufigste Grund, warum Marktplätze scheitern. Ein Marktplatz kostet nicht nur in der Entwicklung – Software, Website- und Grafikdesign, sondern auch in der Kunden- und Händler-Akquise. Dabei sprechen wir schnell von einem sechs-stelligen Betrag. Auch Marketingkosten sind nicht ohne! Und selbst, wenn der Marktplatz von Anfang an Geld bringt, wird das voraussichtlich nicht die Kosten direkt decken können – der „Break-Even Point“ kommt nicht sofort. Es ist wichtig, sich im Klaren sein zu können, was für Kosten auf einen zukommen. Daher: Gute Planung und ein kleiner Puffer sind wichtig!
Mit welchen Merchants komme ich schnellstmöglich zum Erfolg?
Die Wahl der Händler ist ein wichtiges Thema, denn die Produktauswahl will kuratiert werden: Die Produkte sollten sich ergänzen, aber nicht kannibalisieren. Die Händler sollten möglichst schnell und zuverlässig überallhin versenden können. Lange Lieferzeiten sind zu vermeiden. Der Digitalisierungsstand der Händler ist aber auch ein Merkmal, dass bedacht werden muss. Händler, die komplett analog unterwegs sind, haben oft die relevanten Daten nicht: Bilder, Produktbeschreibungen und technische Daten. Diese Daten müssten manuell und mit großem Aufwand erstellt werden. Daher ist es für gewöhnlich eine bessere Entscheidung, sich auf Händler zu konzentrieren, die „marketplace-ready“ sind, die beispielsweise selbst schon einen Shop haben oder auch auf anderen Marktplätzen unterwegs sind.
Ohne Händler kein Marktplatz: A und O des Onboardings
Um die Händler zu überzeugen, muss man ihnen etwas bieten können. Und das ist nicht nur Reichweite – denn im seltensten Fall können neue Marktplätze an die Reichweiten der etablierten herankommen. Daher brauchst du andere überzeugende Gründe. Das kann zum Beispiel die Produktauswahl sein: Einen Merchant kann man gut damit überzeugen, wenn der Marktplatz ergänzende Produkte anbietet, so dass durch Cross-Selling ein höherer Absatz der eigenen Produkte des Merchants wahrscheinlich erscheint. Ein anderes Argument kann die Online-Präsenz überhaupt sein. Händler, die noch keinen eigenen Shop haben und für ihre Kunden noch nicht online auffindbar sind, können den Marktplatz als Start in den eCommerce sehen. Ihnen wird durch den Marktplatz viel Arbeit abgenommen, die sie sonst alleine hätten meistern müssen: Bereitstellung der Technologie, Struktur, SEO, Marketing, Kundenservice, etc. Die Frage ist nur, wieviel Support und Consulting der Marktplatzbetreiber leisten will.
Der neue Marktplatz von Decathlon überzeugt seine Händler zum Beispiel mit dem eigenen Know-How – „Als Sportspezialist verstehen wir die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden, aber auch die unserer Partner“. Seit neuestem werden Händler dort sogar mit einer eigenen Fulfillment-Lösung umworben. Für Händler, die bereits selbst im eCommerce aktiv sind, kann sich der Marktplatz positiv auf deren Traffic ihrer eigenen Websites und Shops auswirken. Durch die höhere Sichtbarkeit und das Marktplatz-Marketing gibt es side-effects für das SEO der Merchants. Fazit: Wichtig ist, dass du die Händler mit einem Mehrwert für sie überzeugst. Was dieser Mehrwert ist, kannst du dir überlegen, abhängig davon, was du bieten kannst und möchtest.
Lange oder kurze Leine?
Wie geht man am besten mit den Händlern um? Marktplatzbetreiber wollen ihre Händler dazu bringen, ihre eigenen Produkte selbst einzupflegen und zu verwalten. Doch gerade, wenn sich der Marktplatz in der Gründungsphase befindet und noch wenig Umsatz und Reichweite bringt, kann es schwierig sein, sie davon zu überzeugen – schließlich kostet sie das auch Zeit. Gerade am Anfang solltest du dir bewusst sein, dass du viel Arbeit für die Händler übernehmen wirst. Händler, die schon online präsent sind, wollen diesen Aufwand nicht schon wieder machen. Händler mit schlechtem Digitalisierungsstand haben meist noch kaum Daten dazu – dementsprechend viel Arbeit ist der Aufbau der Produktdaten.
Mit der Zeit, und mit höherem Umsatz, kann der eigene Aufwand reduziert werden. Dabei ist es wichtig, eine gute Balance zwischen Kontrolle und Eigenständigkeit der Händler zu finden. Hier können automatisierte Datenqualitätschecks und Dashboards über die Aktivitäten der Merchants eine gute Unterstützung zum Merchant Management sein, ohne selbst zu viel Zeit zu investieren. Wichtig ist, dass das Onboarding und der Datenimport für Händler möglichst einfach gemacht wird, damit allen Beteiligten Arbeit gespart wird. Dabei spielt, wie bereits erwähnt, die Software eine große Rolle, wie einfach und benutzerfreundlich die Oberflächen sind, wie klar Rechte und Prozesse definiert sind und wie Standardbelege automatisch erstellt werden.
Produktdaten sauber aufbauen
Von Anfang an sollte man darauf achten, eine ordentliche Produktdatenstruktur aufzubauen. Das gilt sowohl für die Katalogisierung der Daten, als auch hohe Qualität und Vollständigkeit. Dabei ist auch ein Datenqualitätscheck hilfreich, der bereits bei der Wahl der Software in Betracht gezogen werden sollte. Diese Aspekte sind ausschlaggebend für die Auffindbarkeit der Produkte im Shop, aber auch über Suchmaschinen. Gute Informationen sind natürlich auch wichtig für potentielle Käufer. Das bedeutet also, dass das Product Information Management System, auch PIM, durchgehend gut gepflegt werden muss. Später hier „nachzuarbeiten“, ist deutlich mehr Arbeit, als von Anfang an die Daten gut zu pflegen. Daher geben etablierte Marktplätze für gewöhnlich eindeutige Regeln vor – Händler, die diesen Regeln nicht folgen, werden also gar nicht erst aufgenommen. Mit deinem neuen Marktplatz musst du dir natürlich überlegen ob du so harsch sein möchtest, oder lieber deinen Händlern unter die Arme greifst – falls sie nicht bereit sind, deinen Vorgaben zu folgen.
Aus Erfahrungen lernen: jetzt den Marktplatz optimieren
Aller Anfang ist schwer, doch es lohnt sich durchzuhalten, denn aus deinen Anfangserfahrungen kannst du viel lernen. Als Marktplatz-Betreiber lernst du deine Händler kennen und weißt, mit welchen du am besten vorankommst. Andere bekommen weniger Unterstützung. Du kannst dein Sortiment evaluieren und anpassen, um das Angebot für den Kunden spannender zu machen. Mit zusätzlichen Features im Frontend, wie Konfiguratoren oder andere Cross-Selling Maßnahmen, verbesserst du deine Customer Experience. Ab einer gewissen Größe kann es sich auch lohnen Fulfillment-Services für die Händler übernehmen, oder selbst als Händler auftreten – unter Umständen auch nur via Dropshipping. Wichtig ist allerdings, nicht zu viel auf einmal zu versuchen. Auch hier ist es wichtig, zu priorisieren und immer im Sinn zu behalten, dass bestehende Daten auch gepflegt werden wollen und die Prozesse laufen müssen…
In diesem Artikel wollen wir einen Überblick über die Marktplatz-spezifischen Themen geben. Was du nicht vergessen solltest, ist, dass die Erfolgsfaktoren für einen Shop auch für einen Marktplatz gelten. Vergiss also nicht eine gute Produktpräsentation und eine gute Customer-Journey. Gutes Marketing sollte natürlich auch nicht außer Acht gelassen werden.
