Mit der Generation Z werden Weltmarken ihre Schwierigkeiten haben. Warum? Wie bockige Teenager lehnen sie ab, was Generationen vor ihnen gut fanden. Sie glauben den Versprechen etablierter Marken nicht mehr, Werbebotschaften lassen sie kalt und sie wenden sich kleineren, authentischeren Marken zu, die ihre Werte vertreten.
Kleine Nischenmarken verdrängen Weltmarken
Die Auswirkungen bekommen große Konzerne heute schon zu spüren. Baiersdorf-Chef Stefan de Loecker bestätigt, dass kleine Nischen-Marken inzwischen 40 Prozent des europäischen Hautpflege-Marktes erobert haben und etablierte Marken in den Schatten stellen. So viele Marken wie noch nie, seien für Menschen verzichtbar, besagt die Markenstudie Meaningful Brands. Das heißt 77 Prozent der Marken könnten sang- und klanglos untergehen, ohne dass es jemanden kümmert.
Den Kunden zurück in den Fokus
Was unternehmen die Brand-Strategen, um ihre Marken zu retten? Sie investieren und setzen immense Marketing-Budgets frei, vorzugsweise im digitalen Marketing. Und produzieren noch mehr Werbebotschaften auf noch mehr Kanälen, auf die immer weniger reagieren. Laut Forrester verlieren Menschen Vertrauen in Marken - und zwar, weil Marketing-Chefs die Komplexität und Nuancen der Entwicklung des Kundenverhaltens nicht zu begreifen in der Lage sind.
Da hilft es nur, den Kunden wieder mehr in den Blick zu nehmen und nicht nur auf Kosten, Marge und den Aktienkurs zu achten. Denn genau das schätzen junge Konsumenten an Marken und sind daher zur Kommunikation mit den Herstellern bereit. Schon vor zwei Jahren prognostizierte Forrester, dass Kunden den Marken folgen, die ihr Publikum so genau wie möglich verstehen wollen.
Trend zu Datenhoheit: Besitz, Kontrolle und Nutzung als erfolgsentscheidendes Asset
Das bedeutet für Hersteller, dass sie mehr denn je auf den Datenschatz über ihre Kunden angewiesen sind und diesen nicht an Amazon & Co. abtreten können. Immer mehr Unternehmen wollen ihre Kundendaten autonom verwalten und alle Daten auf einer einzigen Plattform zentralisieren. Dieser Trend ist insofern logisch, als dass die bereits etablierten eCommerce-, CRM-Systeme und Verkaufskanäle entsprechendes Futter brauchen, um die Customer Journey im Gang zu halten.
Entsprechend reagieren viele große Marken, indem sie Daten-Start-Ups aufkaufen. Im Kampf der Sportkonzerne haben Nike und Adidas verstanden, dass es am Ende um Daten geht, wenn ihre Produkte auch in Zukunft den Kundenwünschen entsprechen sollen. Nike hat aus diesem Grund im August diesen Jahres den KI-Experten Celect gekauft, der Kundenwünsche prognostizieren und das Sortiment darauf ausrichten soll. Adidas erreichte vor vier Jahren durch den Zukauf der erfolgreichen App runtastic einen Zugriff auf relevantes Wissen über das Verhalten der Konsumenten und die Nutzung der Produkte.
Direct-to-Consumer als Vertriebsmodell nicht nur für die Generation Z
Spitzentechnologie zur Auswertung der Datenschätze ist extrem gefragt. Der Trend, die Daten selbst zu nutzen, um den Konsumenten direkt anzusprechen wird durch den Kauf von Celect bestätigt. So stieg der Umsatz im Direktvertrieb im Geschäftsjahr 2019 bei Nike um 12 Prozent auf 11,8 Milliarden US-Dollar und macht 32 Prozent des Markenumsatzes aus.
Direct-to-Consumer(DTC), ein eigentlich klassisches Vertriebsmodell, lebt wieder auf und wird von der Generation Z geschätzt. Laut Forrester sollen zwei Drittel der 18-34 jährigen US-Konsumenten mindestens einmal eine DTC-Produkt gekauft haben. Für Markenhersteller reicht es nicht mehr aus, ihre Kunden in Zielgruppen zu segmentieren. Sie müssen die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden so verstehen, wie diese sie ausdrücken. Personalisierung pur, also.
Kein Wunder, dass DTC-Marken in den letzten Jahren beeindruckende Erfolgsgeschichten geschrieben haben: Wenn alle Prozesse und Daten in einer Hand sind, dann erhält man viel Wissen über seine Kunden, direkt und indirekt,und kann schnell auf Veränderungen reagieren. Eine technologische Herausforderung bleibt es allerdings. Das Wissen allein, dass der Besitz und Umgang mit Daten erfolgsentscheidend sein wird, reicht nicht. Im internationalen Kontext handeln Markenhersteller bereits und holen sich Datenexpertise durch Zukauf von Start-Ups ins Haus. Deutsche Unternehmen reagieren noch verhalten. Im Mind-the-Data-Gap von Adobe bildet Deutschland das Schlusslicht, denn nur 19% der befragten Unternehmen stellt Daten in den Mittelpunkt des Customer Experience Managements.
