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Renner-Penner-Analyse: aktueller e-Commerce KPI oder altbackene Kaufmannsweisheit?

Es gibt alte Kaufmannsweisheiten, die trotz aller neuen Wege im digitalen Zeitalter nach wie vor Gültigkeit besitzen. So mancher e-Commerce Leiter oder Inhaber eines Online-Shops sollte den Fokus nicht nur auf Umsatzwachstum legen, sondern würde davon profitieren, sich Themen wie Lagerbestandsanalyse oder Sortimentsbereinigung genauer anzusehen.

Denn nach wie vor gilt für Unternehmen das Pareto-Prinzip oder die 80/20-Regel, nach dem 80% der Ergebnisse durch 20% des Gesamtaufwandes erreicht werden. Übersetzt für den Online-Handel könnte das heißen: 80% des Umsatzes machst du mit 20% deiner Kunden. Oder: 80% deines Umsatzes erfolgt durch 20% deiner Produkte. In der Realität sind es häufig nur 5-10%, aber genau das gilt es zu ermitteln.

Welche Produkte sind deine Top Seller, die das Lager schnell verlassen, also zügig verkauft werden, während andere als Ladenhüter verkümmern? Eine hilfreiche Analyse für die Lagerumschlaghäufigkeit liefert ein Blick auf die Renner-Penner-Liste.

Was sagt eine Renner-Penner-Analyse aus?

Alle angebotenen Produkte werden untersucht nach:

  • Wie schnell werden sie im Lager ersetzt? Hier wird unterschieden zwischen Schnelldrehern (fast moving items) oder Renner und Langsamdrehern (slow mover) oder Penner, je nachdem wie hoch die Lagerumschlagshäufigkeit ist.
    Damit kann man herausfinden, welche Artikel schnell verkauft werden und welche Ladenhüter sind und entsprechend Unternehmenskapital binden.
  • Welcher Wert wird durch Penner gebunden? Dabei geht es nicht nur um den reinen Einkaufswert, sondern auch um Lagerplatz oder um begleitende Marketing-Maßnahmen.
  • Welche Artikel sorgen nicht nur für den höchsten Umsatz, sondern auch für die höchste Marge? Eine Renner-Penner-Analyse findet heraus, wer die wirklichen Gewinner unter den Produkten sind, die nicht nur einen hohen Umsatz, sondern auch eine hohe Profitabilität erzeugen.
Grafik Renner-Penner-Analyse

Wie wird eine Renner-Penner-Analyse ermittelt?

  1. Ermittle den Verkaufswert:
    Was sind die Top-Seller und wo performen sie besonders gut? Allein der Umsatz sagt noch nichts darüber aus, wo er am besten generiert wird. Was kaufen Erstkäufer, was kaufen Wiederkäufer besonders gerne? Welche Produktkategorie, welcher Kanal, welche Kampagne laufen besonders gut?

  2. Ermittle die Marge:
    Erst wenn der Deckungsbeitrag ermittelt ist, weißt du, welche Produkte dir auch Gewinn bringen. Kosten, die neben dem Einkaufswert klassischerweise vom Umsatz abzuziehen sind, umfassen: Marketingkosten, Marktplatzgebühren, Kosten für Payment und Logistik.

  3. Ermittle den Durchschnitt:
    Welche Artikel werden überdurchschnittlich gut verkauft, bzw. haben eine überdurchschnittliche Marge? Auch hier heißt es, genauer hinzusehen, welche Warengruppe in welchem Zeitraum, von welchen Käufern auf welchem Kanal überdurchschnittlich performt.

Wann lohnt sich eine vorgefertigte Lösung?

Die Renner-Penner-Analyse kann im ersten Schritt ganz einfach per Excel durchgeführt werden. Doch schnell wird eine Auswertung via Excel zu komplex. Sobald mehrere Parameter in Kombination untersucht werden sollen. Wenn die Anzahl an Datensätzen hoch ist und stetig wächst. Und damit verbunden die Menge an Tags. Wenn mehr und mehr Mitarbeiter involviert sind mit unterschiedlichem Wissensstand.

Denn um wirklich Einblick in die Top Seller zu bekommen und entsprechende Strategien abzuleiten, sollten neben Umsatz und Rohertrag folgende KPIs analysiert werden:

  • Retouren
  • Reklamationen & Stornos
  • Anzahl der Bestellungen
  • Produktbewertungen
  • Anzahl der Folgekäufe
  • Pro Vertriebskanal bis hin zu Filiale und Vertriebsmitarbeiter
  • Pro Kampagne
  • Pro Land / geographische Einheit...

So wertet Hublify Top Seller aus

Hublify verwendet vorgefertigte Reports, die standardmäßig Top Seller in Bezug setzen zum Vertriebskanal, zu einer bestimmten Marketing-Kampagne, zu Erst-/Wiederkäufern, zum Hersteller,… für einen frei wählbaren Zeitraum.

Der Clou ist, dass die Auswertung für individuell angelegte Segmente durchgeführt werden kann. In dem Beispiel unten erfahre ich, welche Top Seller meine Zielgruppe „alter50+“, die ich durch die „demo“-Kampagne im Online Shop im aktuellen Jahr zum Erstkauf bewegen konnte, gekauft hat – im Vergleich zu den Top Sellern, die alle Bestandskunden durch die Kampagne im Online Shop gekauft haben.

Hublify Screenshot Top Seller

Das Wichtigste bleibt, überhaupt seine Zahlen ins Visier zu nehmen und damit Verlustbringer zu identifizieren. Denn selbst mit einer Analyse des Deckungsbeitrags ist schon viel gewonnen. So kann der ein oder anderen Schieflage vorgebeugt werden, wie es für das DHDL-Start-Up von Floerke sinnvoll gewesen wäre.

Wer jedoch zielgerichtete Strategien entwickeln möchte, um sein Sortiment gewinnoptimiert auszurichten, dem werden Analytics-Tools wie Hublify von großer Hilfe sein.

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Autorenprofil


Begleiterin der ersten Schritte in die Digitalisierung aus Software-Perspektive. Interdisziplinärer Background mit Leidenschaft für eCommerce, kommunikative Pointe und kreative Ideen.

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