Warum KPIs ‚key‘ sind, welche KPIs im eCommerce ‚key‘ sind und welche Fallen trotz alledem im Umgang mit KPIs lauern - mit diesen Themen haben wir uns in den vergangenen Wochen eingehend auseinandergesetzt. Was fehlt? Ein Beispiel aus der Praxis. Ein Use Case, der wirklich veranschaulicht, nach welchen Kriterien ein Unternehmen seine KPIs auswählen und tracken sollte, um trotz Informationsflut wertvolle Insights durch datengetriebenes Arbeiten zu erhalten.
Wir werfen deshalb heute einen Blick auf eines der bekanntesten und meistgenutzten Kollaborationstools, den Instant-Message-Service Slack. Nach welchen Zielen trifft das Unternehmen seine KPI-Wahl? Und welche Kennzahlen lässt es außen vor?
Slack - ein bisschen chatten unter Kollegen?
Slack kennt man als simple Chatapplikation, die den Austausch unter Arbeitskollegen ermöglicht und organisiert. In offenen und privaten Channels können sich Mitglieder einer Arbeitsgruppe austauschen und unkompliziert relevante Inhalte im Diskussionsverlauf teilen. Klingt eigentlich überschaubar.
Was man dabei schnell übersieht: Slack ist mehr als nur ein Dienst für Informationsaustausch, sondern vereint in sich, was zuvor ein ganzer Strauß an Tools bewältigte. Mit dem Ziel, einen umfassenden Weg „to collaborate and to organize all of your work“ darzustellen, also den gesamten Kommunikationsprozess eines Unternehmens abzubilden, ergibt sich die Herausforderung für das Unternehmen, Unmengen an Nutzerdaten zu verwalten und auszuwerten. Wie gelingt es Slack, Leistungsparameter zu definieren, um die Unternehmensziele Stück für Stück erfolgreich umzusetzen?
Die richtigen KPIs – warum sind sie so wichtig?
Jessica Kirkpatrick, ehemals Senior Data Scientist bei Slack, betonte in einem Interview beim Digitale Leute Summit 2018, dass die Herausforderung ihrer Arbeit bei der Kollaborationssoftware die detaillierte Auseinandersetzung mit unstrukturierten Nutzerdaten (sie nennt es „messy data, which is incredibly hard to translate“) sei. Diese gilt es mit Hilfe von Systemen auszuwerten und nutzbar zu machen, um etwa Freemium-Nutzer zu Nutzern eines kostenpflichtigen Slackaccounts umzuwandeln. Am Ende geht es Slack aber nicht nur um zahlende Kunden. Allein die Verbreitung des Tools ist Voraussetzung, um die Email als gängiges Mittel der Unternehmenskommunikation abzulösen.
Was sind nun passende Key Performance Indicators? Kirkpatrick nennt drei Merkmale:
1.) Ein guter KPI ist einfach.Wenn ein Wert in seiner Komplexität nicht verstanden wird und nicht klar ist, warum dieser sich verändert und wovon er tatsächlich beeinflusst wird, dann eignet er sich nicht als KPI.
2.) Ein guter KPI ist stabil.Nur, wenn es nicht zu wöchentlichen Änderungen kommt und eine gewisse Stabilität gegeben ist, kann untersucht werden, ob die eigenen Veränderungen am Produkt auch die gewünschte Wirkung in Bezug auf entsprechende Variable gewährleisten.
3.) Ein guter KPI ist beeinflussbar. Nur wenn die Arbeit eines Teams den KPI direkt beeinflussen kann,macht es Sinn, diesen Wert zu messen.
Und wie sieht das nun konkret aus?
Das klingt zwar einleuchtend, heißt aber nicht, dass wir nun eine konkrete Vorstellung von dem passenden KPI haben, der uns langfristig auch wirklich den Unternehmenserfolg beschert. Deshalb die Frage: Wie sieht ein einfacher, stabiler und beeinflussbarer KPI denn aus? Und: Was ist sinnvoll zu messen, um wertvolle Insights zu erhalten?
Ein Beispiel aus dem Slack-Alltag: Das übergeordnete Ziel der kollaborativen Software ist es unter anderem, Nutzer der Freemium-Version in zahlende Kunden zu konvertieren. Das kostenfreie Paket deckt bereits einen Großteil der Funktionen ab, die sich ein kleines Team für seine interne Kommunikation wünscht. Damit wird dem Unternehmensziel Rechnung getragen, dass es eine möglichst hohe Verbreitung anstrebt. Die KPIs, die für die Umsetzung dieses Ziels stehen können, lassen sich also leicht ableiten:
Wieviele Accounts (in welcher Version) gibt es?
Wiehäufig und wann werden sie genutzt?
Mitwie vielen Personen findet die Kommunikation statt?
Etwas komplizierter wird es, wenn ein Upgrade stattfinden soll. Slack lässt etwa die Kunden zahlen, die...:
..mitexternen Partnern zusammenarbeiten wollen, die nicht auf die gesamteinterne Kommunikation Zugriff haben sollen.
..mehrFeatures und Annehmlichkeiten für die Zusammenarbeit haben wollen,z.B. gemeinsame Gruppencalls und Video- Konferenzen.
..einhöheres Datenvolumen brauchen.
..sichnach einer langfristigen Archivierung ihres Nachrichtenverlaufssehnen.
..sicheine höhere Sicherheit in der Kommunikation wünschen.
Wer also einmal die Art der Kommunikation schätzen gelernt hat und sie in höherem Maße einsetzen will, soll auch für die Dienste zahlen. Wie kann ein Vertriebsteam herausfinden, wann ein Kunde gerade auf der Schwelle ist, mehr Features nutzen zu wollen und die Entscheidung treffen muss, für diese auch Geld in die Hand zu nehmen.
Auch hier greifen Öffnungsraten, Nutzungshäufigkeit und Art der Nutzung als KPIs. Darüber hinaus könnte eine personalisierte Kundenansprache bei einem gewissen Datenvolumen stattfinden, wenn beispielsweise ein Nachrichtenverlauf eine gewisse Länge und Dauer erreicht, wenn eine Person mehrere Workspaces zur Kommunikation mit unterschiedlichen Partnern nutzt.
Sind die kritischen Parameter einmal erkannt, lassen sich Informationsfluten clustern und Kunden in ihrem Verhalten und ihren Personas typisieren. So können Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wesentlich zielgerichteter und erfolgreicher ausgesteuert werden und zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen.
