Warum KPIs ‚key‘ sind und welche KPIs im eCommerce wirklich ‚key‘ sind

Wenn alle Welt von Key Performance Indicators (KPIs) spricht, dann ist zwar klar, dass du bestimmte, betriebswirtschaftliche Kennzahlen brauchst, um dein Unternehmen erfolgreich zu steuern. Was allerdings nicht klar ist, ist, welche Parameter ausschlaggebend sind, um die Erfüllung deiner Zielsetzung und Leistung zu messen.

Dabei stehst du vor mehreren Herausforderungen:

  1. Was will ich erreichen?

  2. Wie kann ich diese Ziele messen?

  3. Sind Ziele, die ich nicht messen kann, überhaupt Ziele?

  4. Welche Kennzahlen sind wirklich wichtig?

  5. Wie behalte ich den Überblick über meine KPIs?


Was will ich erreichen?

Der Einsatz von KPIs richtet sich komplett nach der eigenen Zielsetzung. Wie definiere ich Erfolg oder gute Leistung? Will ich beispielsweise Kundenzufriedenheit steigern, stellen sich sofort die Fragen: Wann sind meine Kunden zufrieden? Wodurch drücken sie ihre Zufriedenheit aus? Welche Erwartungen kann und will ich bedienen, um diese Zufriedenheit zu erzeugen?

Je konkreter das Ziel, desto leichter fällt am Ende das Messen der Zielumsetzung. Hilfreich hierbei ist es einem Hauptziel untergeordnete Ziele zuzuordnen: Die Kundenzufriedenheit wird etwa erhöht, wenn die Lieferung pünktlich und ohne Fehler über die Bühne geht oder wenn ein Stammkunde besondere Anreize durch Rabatte oder andere Goodies bekommt. Auch kostenlose Retouren könnten zur Zufriedenheit beitragen - doch möglicherweise hast du dich bewusst dagegen entschieden, weil die damit verbundenen Kosten einem anderen Ziel,nämlich Best-Price-Anbieter zu sein, entgegenstehen.


Wie kann ich diese Ziele messen?

Im allgemeinen gilt es, Ziele SMART zu definieren, also…

  • Spezifisch: Durch eine genaue Beschreibung und Sub-Ziele gelingt es dir zu formulieren, was du willst.

  • Messbar: Überlege dir, welche Möglichkeiten es gibt, um dein Ziel zu messen und ob du darauf Zugriff hast.

  • Attraktiv: Das Ziel soll relevant und nachvollziehbar sein, ansonsten verlieren alle, die dafür arbeiten, die Motivation, etwas dafür zu tun.

  • Realistisch: Das Ziel soll eine Herausforderung aber keine Überforderung sein, denn nichts ist demotivierender als unerfüllbare Ziele.

  • Terminiert: Lege fest, wann dein Ziel erfüllt sein soll. In welchem Zeitraum möchtest du die Kundenzufriedenheit steigern?

Übertragen auf das Beispiel der Kundenzufriedenheit könnte ein SMARTes Ziel lauten: Ich erhöhe meine Kundenzufriedenheit, indem ich dafür sorge, dass im Vorweihnachtsgeschäft, also von November bis Ende Dezember, 90% der Lieferungen innerhalb der bei der Bestellung versprochenen Lieferzeit beim Kunden ankommen und eine Fehlertoleranz <5% aufweisen.


Die Grenzen der Zielsetzung

Auf die Ausformulierung der Ziele kommt es also an. Dabei geraten Modelle wie die SMART-Methode aber auch an ihre Grenzen. Denn wer kann schon im Online-Handel mit Bestimmtheit sagen, wodurch genau Kundenzufriedenheit gesteigert wird? Dazu bedürfte es Umfragen und genaueren Kundenzufriedenheitsanalysen. Die Methode hilft dir also nicht bei der Zielfindung, sondern bei der Zielformulierung.

Häufig spielen beider Zielerfüllung Faktoren eine Rolle, die du nicht beeinflussen kannst, auch wenn deine Ziele SMART definiert sind. Wenn während der Vorweihnachtszeit auf einmal ein flächendeckender Streik oder ein Schneesturm das gesamte Logistiknetz ins Schleudern bringt, hast du schnell deine Ziele verfehlt.


Welche Kennzahlen sind wirklich wichtig?

Es gibt viele Möglichkeiten, anhand derer du die Umsetzung deiner Ziele messen kannst. Doch welche Kennzahlen sind tatsächliche KEY Performance Indicators? So wichtig, dass sie der Schlüssel zum Erfolg werden?

Die Zufriedenheit der Kunden kannst du mit Blick auf Kundenbewertungen, die Wiederkaufrate, die Retourenquote sowie die Reklamationsquote oder die Kundenverlustrate bewerten oder mit KPIs wie den NPS, CSAT oder CES messen. Du kannst eigens Umfragen erstellen oder dein Call Center auswerten lassen. Du kannst die Zufriedenheit aber auch steigern,indem du dem jeweiligen Kunden die Möglichkeit einräumst, den Lieferdienst frei zu wählen. So entscheidet dieser selbst über die letzte Meile - und erhält die Bestellung auf die Art und Weise, derer erfahrungsgemäß am ehesten eine pünktliche Lieferung zutraut.

Welche Faktoren für dich wahre KPIs sind, musst du dementsprechend selbst herausfinden, auch wenn es je nach Branche oder Fachbereich bewährte KPIs gibt. So werden Produktbewertungen bei Amazon nach dem Skandal der Fake-Bewertungen wohl kein valider KPI für echte Kundenzufriedenheit sein.


Wie behalte ich den Überblick über meine KPIs?

Mit der Auswahl der KPIs stellt sich die Frage, wie häufig ich messe und wie ich den Überblick über die abgefragten Werte behalte. So sollte in unserem Beispiel die Sendungsnachverfolgung am besten in Echtzeit im Auge behalten werden, um zeitkritische Sendungen möglichst früh zu erkennen. Ob es jedoch notwendig ist, alle Daten in Echtzeit auszuwerten, sei dahingestellt.

Idealerweise stellst du dir für deine Zielerfüllung dein eigenes Dashboard zusammen, indem du alle KPIs auf einem Blick über einen gewünschten Zeitraum visualisierst. Dabei gilt die Faustregel „weniger ist mehr“. Reduziere die Farben, Inhalte und dargestellten KPIs auf das Minimum, denn eine schnelle Aufnahme der Informationen ist das A und O von guten Dashboards. Schließlich kannst du deine Dashboards mit deinem Team oder anderen Interessierten teilen, so dass nicht nur du den Überblick behältst, sondern alle, die es betrifft.

Titelbild: J.Berengar-Solter/ Unsplash

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Begleiterin der ersten Schritte in die Digitalisierung aus Software-Perspektive. Interdisziplinärer Background mit Leidenschaft für Kommunikation, Kreativität und Pointe.

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