Shopware hat in seiner jährlichen Händler-Umfrage herausgefunden, dass bei knapp 20 Prozent der 150 Teilnehmer der Umsatz hinter ihren Erwartungen zurückbleibt. Ein erstaunliches Ergebnis. Hat Corona nicht dem Online-Handel einen deutlichen Wachstumsschub beschert, laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel 24 Prozent? Offensichtlich profitiert nicht jeder Online-Händler vom Umsatzwachstum. Warum? Wie können Händler vom Online-Kuchen möglichst viel abbekommen?
Gründe für einen Umsatzrückgang in 2020
Ein Drittel der befragten Shopware-Händler verkaufen neben ihrem Online-Shop auch in einem stationären Geschäft, dessen Umsatz durch den Lockdown minimiert worden ist. Wer allerdings so konsequent auf Omnichannel setzt wie IKEA konnte durch seine Online-Aktivitäten Verluste in den Ladengeschäften mehr als ausgleichen. Das Möbelhaus notierte zwar ein starkes Online-Wachstum, konnte jedoch bis zum Ende von Q3 den stationären Verlust nicht kompensieren. Trotzdem gelang zum Jahresende ein positives Wachstum von 0,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Verantwortlich dafür war der Anstieg der Online-Umsätze um 74 Prozent.
Auch unter Pure Playern fallen die Einnahmen sehr unterschiedlich aus:
So gehen manche Produkte, die im Lockdown besonders gefragt sind durch die Decke, wie Home Office Ausstattung oder Sport-Geräte, während andere, wie Gastronomiebedarf, nicht abgefragt werden.
Dass COVID-19 wichtige Lieferketten in Schwierigkeiten brachte und möglichen Umsatz verhindert hat, ist uns allen bekannt.
Glück, Pech oder weise Voraussicht?
Auch wenn keiner geahnt hätte, dass Klopapier das meist gefragteste Produkt im deutschen Lockdown werden würde, so zeigt die Pandemie, dass die Händler, die ihr Angebot schnell an die Marktsituation anpassen können, im Vorteil sind.
Der Textilhersteller van Laack hat seinen Umsatz dank Maskenproduktion in 2020 verdoppelt, obwohl die Textilbranche von der Krise am meisten betroffen war.
Datenanalyse als Basis für Reaktionen auf Marktveränderungen
Im Falle van Laack wurde bereits im Januar die mögliche Nachfrage nach Masken entdeckt, da zu diesem Zeitpunkt am Produktionsstandort in Hanoi bereits Masken Einzug im Alltag erhalten hatten.
Eine derartige Veränderung der Nachfrage, wie wir es im Lockdown erlebt haben, kommt sicher nicht jeden Tag vor. Welche Möglichkeiten haben Händler Trends und Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen? Indem sie ihre Auftragsdaten, Kundendaten, Produkt-, Preis- und Lieferantendaten ständig im Blick haben und ihr Portfolio und ihre Interaktionen mit Kunden darauf anpassen.
Welche Daten sollten Händler im Blick behalten?
Durch Corona erhielten sowohl Anbieter als auch Nachfrager einen kräftigen Schubs in Richtung Digitalisierung. Stationäre Händler waren gezwungen, ihr Online Angebot auszuweiten. Menschen, die noch nie online bestellt haben, kauften zum ersten Mal online und merkten, dass es doch gar nicht so schwer ist.
Es mangelt also nicht an Daten, es gilt sie zu analysieren. Wie können Händler die Veränderungen im Kaufverhalten ihrer Kunden für sich bewerten? Und entsprechende Schlüsse daraus ziehen?
Alleine Umsatz, Conversion und Kundenstruktur im Blick zu behalten ist ein Anfang, reicht aber häufig nicht aus, um passende Strategien zu entwickeln.
Hier einige Tipps, die Händler in einem Dashboard dauerhaft verfolgen sollten:
- Renner oder Penner Analyse: Welche Produkte liefen gut, welche nicht? Heruntergebrochen auf Produktgruppen, Sortimente, Hersteller oder Kundengruppen und Kampagnen, Verkaufskanäle und Zeiträume
- Erstkäufer / Wiederkäufer Analyse: Welche Kunden haben eine besonders hohe Wiederkaufsrate? Bei welchen Produkten? Bei welchen Erstkäufern ist die Conversion Rate am höchsten? Welche Produkte werden von Erstkäufern bevorzugt?
- Cross-Selling Optimierung: Welche Produkte in welchen Kategorien hat der Kunde (noch nicht) gekauft? Durch eine Warenkorbanalyse erreicht man mit passenden Kaufvorschlägen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit und animiert den Kunden zum Wiederkauf.
- Customer Lifetime Value: Wer sind meine wertvollen Kunden?
Dafür gibt es verschiedene Ansätze. Es gilt den Umsatz durch Bestellungen mit den Kosten, z.B. Akquisitionskosten, zu verrechnen und die Rentabilität nicht nur in der Vergangenheit, sondern auch für die Zukunft einzuschätzen. Dabei wird auch das Kundenverhalten berücksichtigt wie z.B. die Wiederkaufrate.
Ausschlaggebend ist am Ende, welche Strategie aufgrund der KPIs entwickelt wird. Und die kann nur ein Unternehmen selbst gemäß seiner Ziele und Ressourcen definieren. Die richtigen KPIs und Analysen helfen jedoch, bessere Entscheidungen zu treffen.
Was wir uns also merken sollten: Corona katapultierte die Digitalisierung des Einzelhandels nach vorne und bescherte einen Wissensschatz über Kundendaten, die dem reinen Ladengeschäft meist fehlen. Nun heißt es, diese Daten wirklich sinnvoll zu nutzen. Denn nicht immer reichen Geschäftssinn, ein Gespür für Trends und die entsprechenden Beziehungen wie im Falle van Laack aus, um einen Marktvorteil zu gewinnen. Vielleicht kann ein Dashboard, das die genannten Kennzahlen im Blick behält, das Ass im Ärmel sein, damit der generierte Umsatz im Jahr 2021 den Erwartungen entspricht oder sie sogar übertrifft?
