Portfolio-Analyse

Definition & Bedeutung

Vier-Felder-Analyse, BCG-Matrix oder eben Portfolio-Analyse. Diese Methode ist unter vielen unterschiedlichen Namen bekannt und zählt zu den beliebtesten Analysemethoden für Unternehmen. Die Portfolio-Analyse kann von Unternehmen genutzt werden, um Produkte oder Kunden zu analysieren: Welche Produkte sind am profitabelsten? Welche Kunden sind am wichtigsten für das Unternehmen? Und worauf sollte sich das Unternehmen konzentrieren?

Wie führt man eine Portfolio-Analyse durch?

Die Portfolio-Analyse wird mithilfe einer Vier-Felder-Matrix durchgeführt. Folgende Felder gibt es:

• „Question Marks“: Hier werden die Produkte oder Kunden zugeordnet, für die Wachstumspotential vorhanden ist. Allerdings ist es nicht absehbar, ob dieses Potential erfüllt wird – also ob das Produkt zum Verkaufsschlager wird oder der Kunde seinen Absatz stark erhöhen wird.
• „Stars“: Die Stars haben sowohl ein starkes Wachstum als auch hohe Profitabilität. Es sind die Artikel mit dem höchsten Gewinn und die Kunden mit den größten Bestellungen. Genau hier möchte man als Unternehmen investieren.
• „Cash Cows“: Als Cash Cows bezeichnet man profitable Produkte oder Kunden ohne starkes Wachstum.
• „Poor Dogs“ (auch „Dogs“): In diese Kategorie werden die Produkte oder Kunden eingeordnet, die weder wachsen noch sonderlich profitabel sind. Im Falle von Produkten ist es sinnvoll, sich von ihnen zu trennen oder einen kompletten Relaunch durchzuführen.

Für gewöhnlich starten Produkte als Question Mark und werden dann entweder zum Star oder zum Poor Dog – wenn das Potential erfüllt wird, oder eben nicht. Stars werden bei Sättigung zur Cash Cow und dann meist zum Poor Dog. Ausnahmen sind Produktrelaunches oder Produkte mit starker, stabiler Nachfrage. Auch Kunden folgen diesem Prozess, allerdings sind Reaktivierungsmaßnahmen hier der Schlüssel, einen Poor Dog zur Question Mark zu machen.

Nach der Einordnung in die verschiedenen Kategorien können dann Entscheidungen getroffen werden. Bei Einer Produkt-Portfolio-Analyse unterscheidet sich der Prozess natürlich von einer Kunden-Portfolio-Analyse:

Portfolio-Analyse für Produkte

Produkte in den Question Marks können von Investitionen in Marketing profitieren, denn schließlich haben sie Potential zum Wachstum. Dieses Wachstum sollte man im Blick behalten, denn es ist keine Garantie. Wenn das Produkt zum Star wird, lohnt sich die Investition auf jeden Fall!

Cash Cows erfordern keine Aktionen. Eine Investition würde sich nicht lohnen, andererseits sind die Produkte auch noch so erfolgreich, dass man sie auf jeden Fall im Sortiment behalten sollte.

Produkte, die als Poor Dogs klassifiziert wurden, lohnen sich für das Unternehmen nicht. Ein Produktrelaunch ist notwendig, wenn man das Produkt im Sortiment behalten möchte. Andernfalls sollte man sich davon trennen.

Portfolio-Analyse für Kunden

Eine Portfolio-Analyse für Kunden führt man mit den Ziel durch, die wichtigsten Kunden zu finden. Grundsätzlich ist jeder Bestandskunde profitabel, daher möchte man sich nicht von Kunden „trennen“, so wie man das mit Produkten tun würde. Viel mehr ist es relevant, herauszufinden, ob ein Teil der Kunden besonders wichtig ist – die Stars also. Kunden, die jetzt schon viel Umsatz bringen aber noch ein hohes Wachstumspotential haben, könnten von besonderer Behandlung profitieren. Vielleicht lohnt sich individuelle Beratung, Rabattangebote oder andere Maßnahmen.