Für die Frage, welche Marketingmaßnahmen auf welche Kunden abzielen sollen und welche Kunden die wirklich profitablen Kunden sind, gibt es bereits Ansätze, die allerdings rückblickend das Kaufverhalten analysieren.
Mit Hilfe von Kundensegmentierungen, z.B. der RFM-Analyse (Recency, Frequency und Monetary Value) treffen Marketers Entscheidungen basierend auf Transaktionen in der Vergangenheit. Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) betrachtet man nicht nur Transaktionen, sondern nimmt das Customer Relationship Management (CRM) mehr und mehr in den Blick. Es wird also Aufwand und Nutzen für auch zukünftige Kundenbindungsmaßnahmen evaluiert.
Denn wer sagt denn, dass Kundenaquisitionskosten gleich nach den ersten Transaktionen amortisiert sein müssen? Oder dass Bestandskunden automatisch immer die wertvolleren für ein Unternehmen sind?
Was macht den CLV als Beurteilungshilfe über den Kundenwert so attraktiv und wo gerät er an seine Grenzen?
1. Was kann der Customer Lifetime Value überhaupt?
Grob gesagt: Der CLV bestimmt den Wert eines einzelnen Kunden für ein Unternehmen über einen definierten Zeitraum, d.h. er gibt Aussage über den Profit, der sich mit dem jeweiligen Kunden im Laufe der durchschnittlichen Kundenbeziehung erwirtschaften lässt.
Er ist eine wirtschaftliche Kennzahl, die auf der Kapitalwertmethode basiert. Er stellt durch den Kunden ausgelöste Umsätze kundenspezifischen Kosten gegenüber, und zwar über die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung.
Idealerweise sollten Investitionen in Kundenakquise, in Betreuungskosten und Kundenservice die Einnahmeströme nicht übersteigen.
2. So weit, so gut. Aber wie genau errechnet sich der CLV?
Für die Berechnung gibt es mehrere Ansätze, je nach Komplexitätsgrad. Sollen neben den originären Kundenumsätzen auch Cross-Selling oder durch seine Empfehlung initiierte Umsätze berücksichtigt werden? Sollen nur die für ihn spezifischen Akquisitionskosten oder auch anteilige Fixkosten z.B. durch ein Call Center berechnet werden?
Die auf dem Kapitalwert basierende Formel berechnet:
- die Summe aller Einnahmen (e) über die Dauer der Kundenbeziehung T
- abzüglich aller Ausgaben (a) über die Dauer der Kundenbeziehungen T
- abgezinst mit dem Kalkulationszinssatz (i) über die Dauer der Kundenbeziehung T
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)
Ein vereinfachtes Beispiel aus dem Alltag: eine Mitgliedschaft in einem Fitness Club basiert auf Jahresmitgliedschaften.
Ein durchschnittliches Mitglied bleibt 5 Jahre. Der Kalkulationszinssatz beträgt 10%.
Eine Jahresmitgliedschaft kostet 600€.
Für die Akquise von neuen Mitgliedern werden durchschnittlich 100€ ausgegeben. Für die Kundenbetreuung (Mailings, Goodies, Beratung) werden durchschnittlich 50€ pro Jahr angesetzt.
Eingesetzt in die Formel ergibt sich ein CLV wie folgt:
(600€ x 5 Jahre - (100€ + 50€ x 5 Jahre)) / (1 + 0,1) x 5 Jahre =
(3000€ - 350€) / 1,1 x 5
Der CLV pro Jahr beträgt für jeden Kunden durchschnittlich 481,81€.
3. Wie kann ich anhand des CLVs mein Unternehmen steuern?
Eine nackte Zahl, wie die oben genannten 481,81€, sagt erstmal nur aus, dass der Kunde profitabel ist. Inwiefern kann der CLV tatsächlich helfen, Investitionsentscheidungen zu treffen, bzw. meine Marketingmaßnahmen auf die lukrativsten Kundengruppen zu richten?
So wie die RFM-Analyse oder eine ABC-Verteilung trägt der CLV zur Segmentierung der Kunden in verschiedene Kundengruppen bei. Der CLV gewinnt also an Bedeutung, wenn er unterschiedliche Kundengruppen vergleicht. Je höher der Wert des CLVs, desto mehr lohnt es sich, in diese Kundengruppe und die Pflege der Kundenbeziehung zu investieren. Damit werden pauschale Ansagen wie "Neukunden sind immer teurer als Bestandskunden" relativiert, denn der Fokus liegt darauf, die profitablen Kunden herauszufiltern, um Maßnahmen entsprechend zu gestalten.
In unserem Beispiel könnte mit Hilfe des CLV so gesteuert werden:
- Die Kundengruppe "Studenten" weist einen niedrigen CLV auf, da sowohl die Mitgliedsbeiträge (Umsätze) als auch die Dauer der Kundenbeziehung relativ gering ist. Jedoch ist es eine sehr große Kundengruppe, die dem Club ein positives Image und hippes Flair einbringt und auf die nicht verzichtet werden soll.
Um ROI dieser Gruppe zu erhöhen, sollten die Akquisitionskosten und Betreuungskosten niedrig gehalten werden. Mit Hilfe des CLVs können spezifische Maßnahmen wie geänderte Service-Leistungen im Beitragsmodell oder eine kostengünstigere Akquisition über verschiedene Marketingkanäle, ausgewertet werden und deren Effizienz überprüft werden. - Nicht nur Marketingmaßnahmen werden überprüft, genauso auch Vertriebskanäle oder Preisstrategien. So könnte z.B. getestet werden, ob Mitglieder, die über ein Firmenaccount einen ermäßigten Beitrag bekommen, nach einem Jobwechsel mit dem regulären Beitrag (= mehr Umsatz) gehalten werden können oder ob für sie eine spezielle Preisstrategie notwendig wird.
4. Wir fassen zusammen..
Der CLV ist bei richtigem Umgang tatsächlich eine vielversprechende Kennzahl, die es vor allem aus einem Grund zu überprüfen gilt: Das Wachstum eines jeden Unternehmens hängt von seinen Kundenbeziehungen und dem daraus erwirtschafteten Profit ab.
Je nachdem, wie viele Faktoren man in den ROI mit einbezieht müssen für den CLV eine Vielzahl von Quellen zur Verfügung stehen: Kundendaten samt Bestellhistorie, Retouren, Reklamationen, Warenroherträge, kundenspezifische Preise und Rabatte. Dabei gilt es verschiedene Systeme effizient zu verknüpfen und die Daten zentral zu verwalten. Je mehr relevante Daten in den CLV mit einbezogen werden können, desto genauer ist das Ergebnis.
Das klingt nach viel Arbeit, die sich aber lohnt. Denn schließlich geht es darum, einen wertvollen Kundenstamm zu entwickeln.
Titelbild: Daniel Hjalmarsson/ Unsplash
