Customer Effort Score (CES)

Definition & Bedeutung

Der Customer Effort Score (CES) ist eine zentrale Kennzahl zur Bewertung, wie viel Aufwand Kundinnen und Kunden betreiben müssen, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten – etwa für einen Einkauf, eine Reklamation oder die Kontaktaufnahme zum Kundenservice.

Gerade im E-Commerce, wo Nutzererlebnisse das Zünglein an der Waage zwischen Kaufabbruch und erfolgreicher Kundenbindung sind, liefert der CES eine direkte und messbare Einschätzung zu Hürden und Stolpersteinen entlang der Customer Journey. Im Folgenden erfährst du, was der Customer Effort Score (CES) ist, wie er funktioniert, warum er für digitale Geschäftsmodelle unverzichtbar ist und wie du mit gezieltem Einsatz deine Customer Experience steuern kannst.

Was ist der Customer Effort Score (CES)?

Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl, mit der du herausfindest, wie einfach oder mühsam es für deine Kunden ist, ein Anliegen mit deinem Unternehmen zu klären – egal, ob es sich um einen klassischen Online-Kauf, eine Serviceanfrage oder die Nutzung eines Rabattcodes handelt. Die CES-Messung erfolgt in der Regel unmittelbar nach einer Interaktion und gibt so unmittelbar Feedback, ob der Kunde den Prozess als unkompliziert oder hinderlich erlebt hat. Typischerweise wird eine einzige, sehr spezifische Frage gestellt, etwa: „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um Ihre Bestellung erfolgreich abzuschließen?“ Das macht den CES zu einem extrem praxisnahen Instrument in der Welt des E-Commerce.

Wie funktioniert der Customer Effort Score?

Grundlage der CES-Erhebung ist eine skalierte Umfrage, die dem Kunden nach einem relevanten Touchpoint – zum Beispiel dem Abschluss eines Online-Kaufs oder nach dem Kontakt mit dem Kundenservice – digital präsentiert wird. Die Skala reicht meist von 1 („sehr geringer Aufwand“) bis 5 oder 7 („sehr großer Aufwand“) – je nachdem, wie fein du unterscheiden willst. Der Kunde wählt die Zahl, die seiner Erfahrung entspricht. Die so gewonnenen Werte werden aggregiert, um daraus den Durchschnittsaufwand und Optimierungspotenziale zu erkennen.

• Niedrige Werte auf der Skala: Deine Prozesse sind kundenfreundlich – ein echter Pluspunkt für Wiederkäufe.
• Hohe Werte: Es gibt Handlungsbedarf; zu viele Hürden im Bestell- oder Serviceprozess schrecken ab.

Warum ist der Customer Effort Score im E-Commerce wichtig?

Im Online-Handel entscheidet nicht nur das Produkt, sondern wie einfach der gesamte Kaufprozess gestaltet ist. Studien zeigen: Je weniger Mühe ein Kunde investieren muss, desto loyaler ist er. Der CES macht genau das messbar: Die Wiederkaufrate, Empfehlungsbereitschaft (auch wenn diese direkt eher beim NPS liegt) und die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung steigen, wenn der wahrgenommene Aufwand niedrig ist. Du erkennst mit dem CES punktgenau, wo Kunden abspringen oder ins Straucheln geraten – von der Registrierung bis zum After-Sales-Service. Das sind die Gründe, warum du den CES als KPI einsetzen solltest:

• Fördert eine konsequente Ausrichtung der Geschäftsprozesse an den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe
• Direkte Rückmeldung zu Usability-Hürden im eigenen Shop
• Gestaltung effizienter, kundenorientierter Abläufe

Wie kann man den Customer Effort Score (CES) berechnen und messen?

Wie wird der CES ermittelt?

Die Ermittlung erfolgt über eine gezielte, meist digitale Kundenbefragung unmittelbar nach dem betreffenden Kontaktpunkt. Die Frage lautet z. B.: „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um im Online-Shop ein Problem zu lösen?“ oder, moderner als „CES 2.0“: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu klären – wie sehr stimmen Sie zu?“

• Skalenformate: 5-stufig (klassisch) oder 7-stufig (detaillierter, exaktere Auswertung)
• Abfrage kann automatisiert in Bestell- und Serviceprozesse eingebunden werden

Formel & Beispiel für die Berechnung

Willst du den CES berechnen, addierst du alle vergebenen Werte (z. B. auf einer 5er-Skala) und teilst diesen Wert durch die Anzahl der Befragungen, bei denen der Customer Effort Score beantwortet wurde.

Beispiel:

Mit der einfachen Multiple-Choice Frage wird die User Experience nach der Interaktion mit dem Unternehmen abgefragt, nach dem Abschluss eines Support-Tickets zum Beispiel:

• · "Wie leicht war es für Sie eine Lösung für Ihr Anliegen zu bekommen?"
  • sehr schwierig (5)
  • schwierig (4)
  • weder noch (3)
  • einfach (2)
  • sehr einfach (1)

Die Auswertung funktioniert einfach dadurch, dass die durchschnittliche Antwort berechnet wird:

CES = Summe der Noten / Anzahl der Antworten (Teilnehmer)

Bei einem Support-Kontakt bei 15 Kunden addiert man die erhaltenen Werte (Summe: 32) und teilst die Summe durch 15. Das ergibt einen CES Score von 2,13.

Je niedriger das Ergebnis (ideal: 1), desto reibungsloser sind deine Prozesse aus Sicht der Nutzer.

Was ist ein guter Customer Effort Score?

Ein „guter“ Customer Effort Score liegt immer möglichst nah am niedrigsten Wert der gewählten Skala. Für dich als Shop-Betreiber bedeutet das: Je niedriger der Wert, desto weniger Stolpersteine gab es für den Kunden. Werte im oberen Bereich (4,0–7,0 bei einer 7er-Skala) zeigen dringenden Optimierungsbedarf – der Kunde empfindet den Prozess als mühsam und ist in seinem Zufriedenheitslevel gefährdet.

• 1–2: Exzellente Customer Experience, starke Kundenbindung
• 3–4: Verbesserungswürdig, aber keine akute Alarmsituation
• 5–7: Kritische Werte, Risiko für Abwanderung

Wo und wann sollte man den Customer Effort Score nutzen?

Einsatzbereiche entlang der Customer Journey

Du kannst den Customer Effort Score an praktisch jedem Kontaktpunkt entlang der Customer Journey erheben. Besonders relevant sind:

• Bestellabschluss und Checkout-Prozess
• Kundenservice-Anfragen (z. B. über Chat, E-Mail, Telefon)
• Retourenabwicklung oder Erstattungen
• Registrierung oder Login-Prozesse
• Nutzung von Rabattaktionen oder Gutscheinen

Best Practices zur Anwendung des CES

• Binde die CES-Frage unmittelbar nach der abgeschlossenen Interaktion ein, um frische, unverfälschte Rückmeldungen zu erhalten.
• Nutze digitale Tools und integriere die Befragung nahtlos in deinen Shop – je geringer der Aufwand auch bei der Umfrage selbst, desto höhere Rücklaufquoten erzielst du.
• Analysiere die CES-Werte nicht isoliert, sondern im Kontext anderer KPIs wie Conversion Rate oder Retourenquote.
• Nutze Feedback für ein kontinuierliches Verbesserungsmanagement. Schon kleine Prozessverbesserungen zeigen oft große Wirkung auf den Customer Effort Score.

Wie unterscheidet sich der Customer Effort Score von NPS & CSAT?

Der CES unterscheidet sich in Zielstellung und Aussagekraft klar von anderen bekannten Kennzahlen:

• Customer Effort Score (CES): Misst, wie viel Mühe ein Kunde aufbringen muss, um sein Ziel zu erreichen.
• Net Promoter Score (NPS): Erfragt die Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen (Fokus: Loyalität und Empfehlungsverhalten).
• Customer Satisfaction Score (CSAT): Mißt die Zufriedenheit nach einem spezifischen Kontakt oder einer Transaktion.

Während CSAT und NPS sehr auf das Gefühl und die Bindungsebene zielen, liefert der CES einen konkreten Hinweis auf ganz bestimmte Hürden und Schwachstellen, wo du als Online-Händler ganz gezielt gegensteuern kannst.

Wie kannst du den Customer Effort Score gezielt verbessern?

Um deinen CES Score nachhaltig zu verbessern, solltest du Prozesse dort vereinfachen, wo Kunden den größten Aufwand empfinden. Im E-Commerce zählen dazu beispielsweise:

• Vereinfachung von Checkout und Bezahloptionen
• Klar verständliche Navigation und Produktsuche im Onlineshop
• Kurzfristige, lösungsorientierte Reaktion im Kundenservice
• Selbsterklärende Retouren oder Reklamationsprozesse
• Integration von Self-Service-Angeboten wie FAQs und Chatbots

Wichtig: Jede konkrete Maßnahme solltest du mit einem erneuten Blick auf den CES begleiten, um tatsächliche Verbesserungen zu belegen.

Was ist der CES 2.0?

Der sogenannte „CES 2.0“ ist eine überarbeitete Version der klassischen Customer Effort Score-Frage. Während die erste CES-Generation oft als vorwurfsvoll wahrgenommen wurde („Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben?“), bringt die Version 2.0 mehr Neutralität und Zielorientierung mit. Die typische Frage lautet jetzt: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen. Stimmen Sie zu?“ Damit liegt der Fokus stärker auf der Wirksamkeit deiner Prozesse als auf dem Defizit beim Kunden.

Auch die Antwortmöglichkeiten sind dementsprechend anders, außerdem werden sieben anstatt fünf Optionen gegeben:

• · „Inwiefern stimmen Sie folgender Aussage zu: ‚Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, eine Lösung für mein Anliegen zu bekommen‘?“
  • Stimme gar nicht zu (7)
  • Stimme nicht zu (6)
  • Stimme eher nicht zu (5)
  • Stimme weder zu noch dagegen (4)
  • Stimme eher zu (3)
  • Stimme zu (2)
  • Stimme voll zu (1)

Vorteil für Online-Händler: Die CES 2.0-Methode verhindert eine Überwälzung des Problems auf die Kunden und sorgt für objektiveres Feedback zur eigenen Service- und Prozessqualität.

Wie hilft der CES als Steuerungsinstrument zur Optimierung der Customer Journey?

Der CES ist für E-Commerce-Verantwortliche ein Steuerungsinstrument für die Customer Journey. Durch seine Integration an gezielten Kontaktpunkten wie Bestellabschluss, Support-Kontakt oder Reklamationsmanagement erkennst du schnell, wo Kunden echten Zusatzaufwand empfinden – und kannst genau an diesen Stellen mit strukturellen Optimierungen nachsteuern.

• Kernhürden werden sichtbar (z. B. beim Navigieren zwischen Produktseiten oder im Warenkorbprozess)
• Erfolge von Verbesserungsmaßnahmen lassen sich zeitnah messen
• Das Zusammenspiel verschiedener Shop-Komponenten kann optimal ausbalanciert werden

Synergie zwischen PIM, CDM und Warenwirtschaft nutzen

Um die Knackpunkte, die durch den CES offenbar werden, direkt umsetzen zu können, bzw. im Gesamtgefüge einordnen zu können, greift man idealrweise auf eine integrierte Commerce Plattform zurück. In einer nativen All-in-One-Lösung wie Hublify mit separaten Modulen wie Product Information Management (PIM System), Customer Data Management (CDM) und Warenwirtschaftssystem (WaWi) lässt sich der gesamte Einkaufserlebnis-Flow optimieren. Hochqualitative Produktdaten, personalisierte Kundendaten, stets aktuelle Bestände und eine reibungslose Logistik sowie eine Transparenz über den gesamten Prozess für Customer Service senken an vielen Stellen den CES – sicht- und messbar für dich und spürbar für deine Kunden. Damit werden Kunden nicht nur zufriedener, sondern interagieren auch häufiger wieder mit deinem Shop – die Basis für langfristigen E-Commerce-Erfolg.

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