Customer Satisfaction Score (CSAT)

Definition & Bedeutung

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) misst die Kundenzufriedenheit nach einzelnen Interaktionen, Käufen oder Servicekontakten. Für Online-Händler und E-Commerce-Verantwortliche liefert der CSAT einen wichtigen Indikator, wie das eigene Angebot, die Servicequalität oder einzelne Prozesse beim Kunden ankommen und wo akuter Handlungsbedarf besteht.

Was ist der Customer Satisfaction Score (CSAT)?

Was ist CSAT? Zunächst eine punktuelle Messgröße für Kundenzufriedenheit, die direkt nach einem bestimmten Erlebnis – zum Beispiel dem Kaufprozess, Checkout, Supportkontakt oder Lieferung – abgefragt wird. Kundenzufriedenheit entsteht immer dann, wenn die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt oder sogar übertroffen werden. Der Customer Satisfaction Score (CSAT) macht dieses Zufriedenheitsgefühl messbar, meist unmittelbar nach einem Kontaktpunkt. Im Unterschied zu langfristigen Zufriedenheits- oder Treuewerten bildet der CSAT eine Momentaufnahme ab und gibt schnellen Aufschluss über die unmittelbare Kundenerfahrung. Damit ist er besonders geeignet, um Schwachstellen in der Kundenbeziehung aufzudecken.

Wie funktioniert der Customer Satisfaction Score (CSAT)?

Der CSAT basiert meist auf einer sehr kurzen, prägnanten Kundenbefragung – häufig wird am Ende eines Bestell- oder Serviceprozesses die zentrale Frage gestellt, wie zufrieden der Kunde mit dem Service, der Lieferung oder dem Produkt ist. 

Kunden können darauf beispielsweise auf einer 5er-Skala antworten, von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“. Die Ergebnisse werden anschließend so ausgewertet, dass die Antworten "sehr zufrieden" und "zufrieden" in die Berechnung des prozentualen CSAT-Scores einfließen.

• Sehr unzufrieden (1)
• Unzufrieden (2)
• Neutral (3)
• Zufrieden (4)
• Sehr zufrieden (5)

 Für Online-Händler bietet die direkte Rückmeldung großen Wert, um gezielt Prozesse, Sortiment oder Services zu optimieren.

Wie wird der CSAT berechnet?

Die zentrale Aufgabe für E-Commerce-Anbieter ist es, den CSAT Score an den relevanten Interaktionen regelmäßig zu ermitteln. Dabei lautet die zentrale Formel: Der Anteil der zufriedenen Kunden (je nach Skala die Antworten mit 4 und 5 oder 9 und 10) wird ins Verhältnis zur Gesamtzahl aller befragten Kunden gesetzt und als Prozentsatz ausgewiesen.

Anzahl zufriedener Kunden (Antwort mit 4 und 5) /
Anzahl aller befragten Kunden

Klassische Interkationen im E-Commerce sind der Checkout, ggf. die Beratung vorab, die Lieferung, das Produkt- oder Service-Erlebnis, Support, Reklamationen, Retouren, etc. Oder man bewertet die Bestellung übergreifend mit der Frage: „Wie zufrieden bist du insgesamt mit deiner letzten Bestellung?“ 

Anwendungsbeispiele für CSAT

• Nach Bestellung: Direkt nach Abschluss eines Kaufs erhält der Kunde die CSAT-Umfrage. Feedback hilft, die Customer Journey im Checkout, bei Zahlarten oder in der Kommunikation zu optimieren.
• Nach Lieferung: Die Kundenzufriedenheit beim Empfang der Ware (Lieferdauer, Unversehrtheit, Verpackung) wird bewertet – ein niedriger Score zeigt Schwächen in Prozessen oder bei Logistikpartnern.
• Servicekontakte: Nach Kontakt mit dem Kundenservice kann per CSAT gezielt ermittelt werden, wie hilfreich und freundlich der Support wahrgenommen wurde.
• Retoure/Retourenabwicklung: Das Retourenerlebnis ist für Kunden im E-Commerce oft entscheidend – mit CSAT lassen sich Schwachstellen in der Abwicklung schnell sichtbar machen.

Wie unterscheidet sich der CSAT von anderen Kennzahlen?

Im E-Commerce existiert eine Vielzahl an Kennzahlen, mit denen Händler di messen. Neben dem Customer Satisfaction Score (CSAT) sind insbesondere der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Effort Score (CES) relevant. Doch alle KPIs setzen jeweils unterschiedliche Schwerpunkte in der Bewertung der Kundenbeziehung.

CSAT vs. NPS vs. CES

• CSAT misst die aktuelle Zufriedenheit an einem bestimmten Touchpoint – also im „Hier und Jetzt“.
• NPS (Net Promoter Score) fragt, wie wahrscheinlich ein Kunde einen Shop oder ein Produkt weiterempfehlen würde. Der NPS gibt somit eher Aufschluss über die längerfristige Bindung und Loyalität.
• CES (Customer Effort Score) misst, wie aufwändig der Kunde einen bestimmten Prozess (z.B. eine Retoure) empfindet. Hier steht die Benutzerfreundlichkeit im Fokus.

Online-Händler sollten idealerweise mehrere dieser Kennzahlen kombinieren, um ein ganzheitliches Bild der Kundenbeziehung zu erhalten. Während der CSAT unmittelbar Erlebnisse widerspiegelt, zeigen etwa niedrige NPS-Werte mögliche Probleme in der Bindung und Wiederkaufrate auf.

Welche Vor- und Nachteile bietet der Customer Satisfaction Score?

Der CSAT Score ist für viele Händler das Mittel der Wahl, um schnell Feedback zu erhalten. Wie jede Kennzahl hat der CSAT auch seine Grenzen und sollte im Kontext weiterer KPIs betrachtet werden.

Vorteile & Stärken des CSAT

• Schnelle Auswertung: Ergebnisse liegen meist innerhalb weniger Stunden oder Tage nach dem Kundenkontakt vor.
• Hohe Aussagekraft: Einfache, eindeutige Fragestellung – damit hohe Akzeptanz bei Kunden.
• Klarer Bezug zum Touchpoint: Schnelle Identifikation von Schwachstellen in Bestellung, Lieferung, Support usw.
• Steuerungsinstrument: Dient als Frühwarnsystem, ob Anpassungen oder Optimierungen im Shop oder Service notwendig sind.

Nachteile & Herausforderungen beim CSAT

• Momentaufnahme: Abbildung der Zufriedenheit nur bezogen auf eine einzelne Interaktion.
• Subjektivität: Kundenerwartungen variieren stark – die Bewertung hängt auch von anderen Einflüssen ab.
• Antwortquote: Oft nur eine kleine Gruppe der Kunden antwortet, was das Ergebnis verzerren kann.
• Kaum Erklärung der Ursache: Die reine Punktzahl liefert selten direkt Verbesserungsvorschläge, sondern zeigt lediglich das Ergebnis.

Wie kann der CSAT Kundenzufriedenheit im Online-Handel verbessern?

Die CSAT Kundenzufriedenheit lässt sich im Online-Shop an verschiedenen Punkten messen und liefert spezifische Ansatzpunkte für Verbesserungen. Besonders wertvoll ist der CSAT für Shops, die Wert auf exzellenten Kundenservice, reibungslose Logistik und überzeugende Produktpräsentation legen.

Tipps zur Verbesserung der Customer Experience

• Identifiziere Touchpoints mit niedrigen CSAT-Werten.
• Verknüpfe den CSAT mit offenen Feldern für individuelles Kundenfeedback.
• Vergleiche den CSAT mit anderen Ergebnissen zu Kundenzufriedeneheitsumfragen.
• Leite konkrete Maßnahmen aus den Ergebnissen ab – etwa Optimierungen im Checkout, transparente Lieferinfos oder bessere Produktbeschreibungen.
• Nutze A/B-Tests, um herauszufinden, welche Änderungen tatsächlich zu mehr Zufriedenheit führen.

Was ist ein guter CSAT?

Oft stellt sich die Frage, ab welchem Wert ein CSAT als „gut“ einzustufen ist. Ein universeller Idealwert existiert nicht, da Erwartungen je nach Branche, Produkt oder Zielgruppe variieren.

CSAT im Branchenvergleich

Im E-Commerce liegt der Durchschnittswert für CSAT-Umfragen häufig bei 75–85%. Werte darunter deuten auf relevante Schwachstellen in der Customer Experience hin. Spitzenreiter, etwa in exklusiven Nischen oder bei besonders serviceorientierten Anbietern, erreichen regelmäßig Werte über 90%. Zu niedrige Werte machen deutlich, dass dringender Optimierungsbedarf besteht, etwa beim Shopdesign, der Liefergeschwindigkeit oder dem Support.

CSAT Ergebnisse richtig auswerten & nutzen

• Vergleiche eigene Werte regelmäßig mit dem Marktumfeld – dabei helfen unabhängige Benchmarks.
• Entwickle konkrete Maßnahmenkataloge für wiederkehrende Probleme mit niedrigem CSAT.
• Analysiere offene Antworten, um die Ursachen hinter einzelnen Werten besser zu verstehen.
• Werte den CSAT nicht isoliert, sondern immer auch im Kontext weiterer KPIs aus – etwa Reklamationsrate, Wiederkaufsrate oder durchschnittlichem Warenkorbwert.

Wie wird der CSAT in die Gesamtstrategie des Customer Experience Managements integriert?

Eine einzelne Kennzahl ist wenig hilfreich – echte Hebel entstehen im E-Commerce erst dann, wenn der Customer Satisfaction Score Teil eines ganzheitlichen Monitorings ist. Moderne Shopsysteme, wie Hublify, ermöglichen die Integration des CSAT entlang vieler Touchpoints und über zahlreiche Module hinweg – von Order Management bis Billing.

Verknüpfung von CSAT mit anderen KPIs

• Vergleiche CSAT-Werte mit Wiederkaufsraten (Retention), Rücksendequoten oder dem Net Promoter Score.
• Niedrige CSAT-Scores nach bestimmten Prozessen können auf Stolperstellen im Warenwirtschaftssystem oder beim Fulfillment hinweisen.
• Integriere CSAT-Messungen direkt in die Kundendatenbank (CDM), um Entwicklung und Segmentierung zu erleichtern.

Best Practices für die Implementierung von CSAT-Umfragen

• Stelle die CSAT-Umfrage möglichst unmittelbar nach Kontaktpunkten bereit, um möglichst unverfälschtes Feedback zu sammeln.
• Halte die Befragung kurz und das Design responsiv, damit die Teilnahme auch mobil einfach möglich ist.
• Teste verschiedene Zeitpunkte und Kanäle (z.B. E-Mail, Onsite-Popup), um die Rücklaufquote zu erhöhen.
• Verbinde negative Ergebnisse mit sofortigen Follow-up-Maßnahmen – etwa durch Kontaktaufnahme oder Problembehebung.

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