Kundenverlust zu erkennen oder gar vorherzusagen, klingt verlockend. Wer will schon wichtige Bestandskunden an den Wettbewerb verlieren? Während Abo-Modelle wie Netflix oder Vertragsanbieter von Handy-Verträgen klar definierte Entscheidungszeitpunkte haben und die kritischen Phasen für eine mögliche Kundenabwanderung kennen, ist es für Online Händler schwieriger zu definieren, wann ein Kunde gefährdet ist. Was sind Anzeichen für eine Kundenabwanderung? Wie kann man Kundenverlust messen? Welche Maßnahmen gibt es für Unternehmen, um Kundenverlust zu verhindern?
Anzeichen von möglicher Kundenabwanderung
Zunächst gilt es zu definieren, wann ein schlafender Kunde Gefahr läuft, abzuwandern. Für Online Shops oder Marktplätze steht im Normalfall kein Vertrag mit Kündigungsklausel als Grundlage der Geschäftsbeziehung zur Verfügung. Allein auf Basis der Kaufhistorie und dem Kundenverhalten müssen Anzeichen identifiziert werden, die richtig interpretiert werden wollen. Signale können sein:
- Längere Inaktivität des Kunden: Dies kann sich sowohl auf das Verhalten vor dem Kauf beziehen als auch auf den eigentlichen Kauf. Entsprechend sind beide Fragen relevant: Wann hat der Kunde das letzte Mal gekauft? Wann hat er das letzte Mal und wie häufig meinen Shop besucht, aber nicht gekauft? Wie hoch sind seine abgebrochenen Warenkörbe? Welches Zeitintervall dabei als „lange“ definiert wird, hängt sehr stark von der Branche ab.
- Geringere Bestellmengen: Insbesondere bei Kunden mit regelmäßig wiederkehrenden Bestellmengen stellt eine Reduzierung des Warenkorbs ein Alarmsignal dar. Ein Beispiel: Apotheken-Kunden, die ihre Nahrungsergänzungsmittel in bestimmten Abständen bestellen, kaufen ein Produkt nicht mehr.
- Keine Reaktion auf Reaktivierungsmaßnahmen des Marketings: Wenn selbst auf Gutschein- oder Rabattaktionen keine Response des Kunden zu verzeichnen ist, scheint das Interesse am Wiederkauf sehr gering zu sein.
- Wenn Beschwerden, Reklamationen, Retouren steigen, dann sind dies deutliche Signale, dass der Kunde mit den gekauften Produkten oder dem Service nicht zufrieden ist.
- Unzufriedenheit durch Feedback: Genauso ernst zu nehmen sind verbale Äußerungen in Kommentaren oder Bewertungen oder aber Feedback durch Kundenzufriedenheitsumfragen. Auch die Weiterempfehlungsrate, gemessen beispielsweise durch den Net Promoter Score oder aber durch tatsächliche Weiterempfehlungen, gibt Aufschluss über die Zufriedenheit des Kunden. Noch alarmierender ist jedoch, wenn der Kunde seine Unzufriedenheit gar nicht zum Ausdruck bringt (stille Abwanderung).
- Rechnungen werden später bezahlt: Früher wurden Bestellungen direkt bezahlt, jetzt überzieht der Kunde sein Zahlungsziel.
Bei allen Signalen hilft es, genauer hinzusehen und die Gründe für das Verhalten zu ermitteln. So kann der Apotheken-Kunde seine Magnesium-Tabletten einfach nicht mehr brauchen oder sie aber wo anders kaufen.
Gründe: Warum wandern Kunden ab?
Nicht in jedem Fall müssen aus den erkannten Anzeichen auch Maßnahmen im Unternehmen folgen. Je nachdem, wo die Gründe für das Desinteresse des Kunden liegen, hat es Auswirkungen auf die Strategie für die Kundenbindung.
Die Gründe liegen im Unternehmen
Der Kunde sieht die Ursache seiner Unzufriedenheit beim Anbieter. Sei es, weil die Qualität der Produkte schlecht ist, die Lieferungen unzuverlässig, auf seine Fragen oder Probleme nicht eingegangen wird, der Preis nicht stimmt oder keine Beratung stattfindet. In diesen Fällen muss das Unternehmen abwägen für welchen Aufwand es bereit ist, seine Kunden zu halten.
Die Gründe liegen am Kunden
Der Kunde kann aber auch selbst Grund für die Abwanderung sein, weil er beispielsweise seine Interessen, seinen Lebensstil oder Werte geändert hat. Anstatt sich jeden Abend einen Film anzusehen, möchte er beispielsweise ein Fitness Programm starten oder mehr auf nachhaltige Produkte achten. Eine natürliche Sättigung, weil zum Beispiel die Babyphase vorbei ist, eine Veränderung der Lebensverhältnisse durch Umzug, Familiengründung, Gehaltserhöhung oder eben fehlende Kaufkraft aufgrund von Arbeitsplatzverlust können ebenso Anlass für unterlassene Käufe sein.
Die Gründe liegen am Wettbewerb
Der Kunde findet das Angebot des Wettbewerbs attraktiver und verlagert seine Käufe zu einem anderen Anbieter. Indem Unternehmen ihren Wettbewerb stets im Blick behalten können sie herausfinden, ob es am Preis, am Service, am Sortiment oder am Image liegt.
Mit einer Analyse der Gründe erreicht man eine gute Entscheidungsgrundlage, welche Maßnahmen sinnvoll sind, um eine Kundenabwanderung zu vermeiden und bei welchen Kunden Reaktivierungsmaßnahmen überhaupt sinnvoll sind. So müsste ein Unternehmen schon sein Sortiment verändern, wenn ein Kunde seinen Lebensstil ändert. Für einen Einzelfall sicherlich nicht lohnenswert, wenn sich die Fälle aber häufen, könnte es ein Trendwechsel bedeuten und ein wertvolles Signal, tatsächlich sein Angebot zu überdenken.
Wie berechnet man Kundenverlustrate (Customer churn rate)?
Die Formel zur Berechnung der Kundenverlustrate ist einfach:
Kundenabwanderungsrate = Anzahl der verlorenen Kunden/Gesamtzahl der Kunden (Zeitraum) x 100
Schwieriger zu definieren ist die Anzahl der verlorenen Kunden. Wann gilt ein Kunde als verloren? Sofern keine Kündigung vorliegt, sind Unternehmen in der Verantwortung KPIs zu bestimmen, die auf abwanderungswillige Kunden hinweisen und sozusagen Alarmsignale sind. Das können die Kauffrequenz, der Bestellwert oder die Retourenquote sein, genauso aber auch der NPS oder andere Werte aus Kundenzufriedenheitsumfragen. Die Definition der KPIs hängt sehr davon ab, welche Ziele ein Unternehmen hat und welche Daten zur Verfügung stehen.
Wie kann man Kundenverlust (churn) vorhersagen?
Je mehr Informationen verfügbar sind, desto genauer können Kunden klassifiziert werden und deren Verhalten auf Basis von Vergangenheitswerten prognostiziert werden. Mit Hilfe von machine learning können Algorithmen entwickelt werden, die die Wahrscheinlichkeit einer Kundenabwanderung berechnen. Eine wichtige Voraussetzung ist die Datenbasis, mit der das Modell gefüttert und trainiert wird. Welche Aspekte im Kundenverhalten aus der Vergangenheit sind relevant? Neben Transaktionsdaten, Nutzerdaten, demografischen Daten können auch Informationen aus dem Kundenservice oder dem Customer Relationship Management (CRM) herangezogen werden. Dann gilt es, das Ziel zu definieren und das passende Modell zu wählen: möchte man nur herausfinden, ob der Kunde abwandern wird oder nicht (Klassifikationsalgorithmen)? Oder will man numerische Werte herausfinden, wie lange die Kundenbeziehung dauern wird (Regressionsalgorithmen)? Die Herausforderung besteht darin, Veränderungen der Kundenmerkmale im Zeitverlauf abzubilden: Kunden, die ihren Familienstand ändern, umziehen, etc. Für die Umsetzung der Ergebnisse eignen sich Ampelsysteme, damit das Stadium des jeweiligen Kunden schnell einsortiert werden kann und mit entsprechenden Maßnahmen reagiert werden kann.
Wie kann ich Kundenabwanderung verhindern?
Jedes Modell zur Berechnung der Kundenabwanderung ist bedeutungslos, wenn darauf keine Maßnahmen folgen. Hier gibt es kein Geheimrezept zur Kundenrückgewinnung, sondern für jede Kundengruppe muss im Churn Management oder Customer Relationship Management (CRM) ein passendes Set entworfen werden. Es lohnt sich, bereits von Anfang an, frühe Bestandskunden zu gewinnen und nicht erst, wenn die ersten bereits abgewandert sind. Klassischerweise zählen zu den Maßnahmen zur Kundenbindung:
- Kundenfeedback abfragen durch Bewertungen oder den Net Promoter Score
- Kundenkarte mit Vorteilen für treue Kunden
- Abo-Modelle einführen, d.h. die Kunden, die sich zu Treue verpflichten erhalten besondere Belohnungen
- Gezielte Gutscheine und Kaufanreize in sensiblen Phasen
In jedem Fall sollte der Kunde durch die Maßnahmen einen echten Mehrwert verspüren, denn der Wechsel zum nächsten Shop ist online noch viel einfacher als offline.
