Wie verhalten sich Kunden mit einem gleichen Merkmal im Zeitverlauf?
In der Kohortenanalyse werden Kohorten, also Gruppen von Menschen, die ein bestimmtes Ereignis gemeinsam haben (z.B. Tag des Erstkaufs), auf ihr Verhalten in einem bestimmten Zeitraum geprüft (z.B. bzgl. ihrer Folgekäufe im darauffolgenden Jahr). Im eCommerce sind solche Ereignisse klassischerweise:
- Tag des Erstkaufs: Wann, wie häufig und mit welchem Umsatz wurde wiedergekauft?
- Erster Besuch im Online Shop: Wie häufig wird welche Seite besucht, wann konvertiert der Besucher zum Kunden?
- Kampagnenstart: Wann und wie reagiert der Kunde auf die Marketing-Kampagne, bspw. indem er die Landing Page besucht und den Gutschein einlöst?
Was bringt mir eine Kohortenanalyse?
Die Kohortenanalyse ist eine gute Ergänzung wenn es um eine genauere Betrachtung des Verhaltens geht. Ein Beispiel zur Conversion Rate: Während die Conversion Rate nur sagt, dass 10% der Website-Besucher Kunden geworden sind, zeigt die Kohortenanalyse, dass Website-Besucher im Dezember zu 20% konvertiert haben, die im Januar zu 0%.
Misst man einen Kampagnenerfolg eine Woche nach Erscheinen, so würde das Ergebnis einer niedrigen Conversion Rate ein Misserfolg bedeuten. Eine Kohortenanalyse würde zeigen, dass die Kunden langfristig doch konvertieren, jedoch für die Kaufentscheidung länger Zeit brauchen und ggf. noch Zusatzinformationen einholen.
Der Vorteil: Die Kohortenanalyse ermöglicht es uns, das Kundenverhalten im Zeitverlauf nachzuvollziehen und somit langfristige Entwicklungen von Kunden zu beobachten. Über diesen Zeitraum können weitere Informationen über den Kunden gewonnen werden als nur, ob und in welcher Höhe er gekauft hat.
Dabei lässt sich die Analyse an beliebige Fragestellungen anpassen, beispielsweise
- an demografische Merkmale wie Alter oder Wohnort: Haben eher ältere oder jüngere Menschen, Städter oder Landbewohner in meinem Shop wieder gekauft?
- an den Marketing- oder Vertriebskanal: Sind Kunden, die über Social Media Kanäle oder Mailing-Kampagnen kommen die besseren Wiederkäufer? Sind Onlineshopper oder Ladenbesucher die treueren Kunden?