Churn Rate

Definition & Bedeutung


Wie hoch ist die Abwanderungsrate bestehender Kunden meines Unternehmens?

Die Berechnung der Churn Rate, verdeutlicht, inwiefern sich die Bestandskunden von einem Unternehmen abgekehrt („turn“) haben und/oder möglicherweise zu einem Konkurrenzunternehmen gewechselt („change“) sind. Die Churn Rate gibt also Auskunft über die eventuelle Abnahme des Kundenstamms und somit auch über die Kundenbindung. Im Deutschen wird die Churn Rate auch als Kundenverlustrate, Kundenabwanderungsrate oder -Quote bezeichnet.

Das Gegenteil der Churn Rate ist die Retention Rate – zu Deutsch die Kundenbindungsrate.

Was bedeutet „Churn Rate“?

Das Wort „Churn“ setzt sich aus den Worten „Change“ und „Turn“ zusammen, da die Churn Rate die Kunden beschreibt, die sich abgewendet („Turn“) haben, oder zu einem Konkurrenten gewechselt („Change“) sind.

Wie wird die Churn Rate berechnet?

Die Churn-Rate bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum (Monat, Quartal, Jahr) und wird als Indikator für erfolgreiche Kundenbindung verwendet. Sie errechnet sich, indem man die Anzahl der Kundenverluste mit der durchschnittlichen Summe aller Kunden im entsprechenden Zeitraum in Relation setzt:

Churn Rate = Anzahl der verlorenen Kunden im Zeitraum / (Kundenstamm am Anfang + Kundenstamm am Ende) / 2

Diese Formel kann vereinfacht auch ausgedrückt werden als:

Churn Rate = Anzahl der verlorenen Kunden im Zeitraum / Durchschnittliche Kunden im Zeitraum

Als Beispiel: Ein Unternehmen hat 1000 Kunden zu Beginn des Monats und am Ende des Monats 800. Die Churn Rate wird also berechnet als 200 / ((1000+800)/2) = 0,22 - also 22%.


Wofür braucht man die Churn Rate?

Mit der Churn Rate wird der Kundenverlust eines Unternehmens sichtbar gemacht. Sie ist gewissermaßen eine Maßzahl für die Zufriedenheit der Kunden und damit zeigt sie auch den Erfolg eines Unternehmens. Sie ist eine zentrale Kennzahl für den Unternehmenserfolg.

Je höher die Churn Rate, desto weniger Bestandskunden hat ein Unternehmen. Oft ist es einfacher, Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Genau dafür sollte man als Unternehmer einen Blick auf die eigene Churn Rate haben. Eine Studie der Harvard Business School hat ergeben, dass die Churn Rate einen enormen Effekt auf die Profitabilität eines Unternehmens hat. Steigende Kosten für Kundenacquise machen einen Bestandskunden deutlich profitabler. Ein Unterschied von 5% in der Churn Rate kann die Profitabilität fast halbieren.

Die Churn Rate ist besonders wichtig für Unternehmen, denen Wiederkäufer wichtig sind. Gerade bei Geschäftsmodellen, die auf Verträgen oder Anmeldungen basieren, kann die Kundenverlustrate genutzt werden, um den Kundenservice zu optimieren. Denn, was die Churn Rate aussagt, ist, ob die Kunden wechselbereit oder unzufrieden sind. Nicht immer lässt sich eindeutig festlegen, wann ein Kunde als verloren gilt: Während die Kündigung eines Abos ein klares Zeichen ist, kann eine längere Aktivitätspause auch schon auf einen Kundenverlust hinweisen. Daher ist es auch wichtig, Kundenverlust passend zum eigenen Geschäftsmodell zu definieren.

Noch viel interessanter ist die Frage, warum sich ein Kunde abgewandt hat und was ihn motivieren könnte, seine Meinung nochmal zu ändern. Da kommt dann Customer Relationship Management ins Spiel..

Was sind Gründe für eine hohe Churn Rate

Übliche Gründe sind:

  • Mindere Produktqualität
  • Schlechter oder fehlender Kundenservice
  • Aktionen von Wettbewerbern – Pricing, Kundenacquisemaßnahmen, etc.
  • Schlechtes Preis-Leistungs- Verhältnis
  • Inkorrekte Marktpositionierung
  • Schlechtes oder fehlendes Onboarding von Kunden

Wenn man seine Churn Rate verringern möchte, ist es notwendig, die Gründe zu kennen. Blind irgendwelche Maßnahmen zu starten, lohnt sich nicht. Um den Gründen auf die Spur zu gehen, lohnt sich eine Churn Analyse. Zum Beispiel die Kohortenanalyse.

Was ist eine gute oder schlechte Churn Rate?

Eine perfekte Churn Rate wäre natürlich null. Keine Kunden verloren bedeutet eine Kundenverlustrate von null. Doch das ist zu idealistisch – jedes Unternehmen verliert Kunden. Wichtig ist, die Kundenverlustrate im Vergleich zu anderen Zahlen zu sehen. Entweder ist das eigene Ziel die Kundenverlustrate zu optimieren, dann sollte man sie im Zeitverlauf betrachten – oder man vergleicht sich mit anderen Unternehmen mit ähnlichem Geschäftsmodell und/oder Branche.

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