Churn Rate

Definition & Bedeutung

Wie hoch ist die Abwanderungsrate bestehender Kunden meines Unternehmens?

Die Berechnung der Kundenverlustrate (Churn Rate) verdeutlicht, inwiefern sich die Bestandskunden von einem Unternehmen abgekehrt („turn“) haben und/oder möglicherweise zu einem Konkurrenzunternehmen gewechselt („change“) sind. Die Churn Rate gibt also Auskunft über die eventuelle Abnahme des Kundenstamms und somit auch über die Kundenbindung.

Was bedeutet „Churn Rate“?

Das Wort „Churn“ setzt sich aus den Worten „Change“ und „Turn“ zusammen, da die Churn Rate die Kunden beschreibt, die sich abgewendet („Turn“) haben, oder zu einem Konkurrenten gewechselt („Change“) sind.

Wie wird die Kundenverlustrate berechnet?

Die Churn-Rate bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum (Monat, Quartal, Jahr) und wird als Indikator für erfolgreiche Kundenbindung verwendet. Sie errechnet sich, indem man die Anzahl der Kundenverluste mit der durchschnittlichen Summe aller Kunden im entsprechenden Zeitraum in Relation setzt:

Churn Rate = Anzahl der verlorenen Kunden im Zeitraum / (Kundenstamm am Anfang + Kundenstamm am Ende) / 2

Diese Formel kann vereinfacht auch ausgedrückt werden als:

Churn Rate = Anzahl der verlorenen Kunden im Zeitraum / Durchschnittliche Kunden im Zeitraum

Wofür braucht man die Kundenverlustrate?

Die Churn Rate ist besonders relevant für Unternehmen, denen Wiederkäufer wichtig sind. Gerade bei Geschäftsmodellen, die auf Verträgen oder Anmeldungen basieren, kann die Kundenverlustrate genutzt werden, um den Kundenservice zu optimieren. Denn, was die Churn Rate aussagt, ist, ob die Kunden wechselbereit oder unzufrieden sind.   

Nicht immer lässt sich eindeutig festlegen, wann ein Kunde als verloren gilt: Während die Kündigung eines Abos ein klares Zeichen ist, kann eine längere Aktivitätspause auch schon auf einen Kundenverlust hinweisen. Daher ist es auch wichtig, Kundenverlust passend zum eigenen Geschäftsmodell zu definieren.

Noch viel interessanter ist die Frage, warum sich ein Kunde abgewandt hat und was ihn motivieren könnte, seine Meinung nochmal zu ändern. Da kommt dann Customer Relationship Management ins Spiel..

Was ist eine gute oder schlechte Churn Rate?

Eine perfekte Churn Rate wäre natürlich null. Keine Kunden verloren bedeutet eine Kundenverlustrate von null. Doch das ist zu idealistisch – jedes Unternehmen verliert Kunden. Wichtig ist, die Kundenverlustrate im Vergleich zu anderen Zahlen zu sehen. Entweder ist das eigene Ziel die Kundenverlustrate zu optimieren, dann sollte man sie im Zeitverlauf betrachten – oder man vergleicht sich mit anderen Unternehmen mit ähnlichem Geschäftsmodell und/oder Branche.