Shopify ist das Shopsystem der Wahl und das nicht nur für kleine Shops. 1,75 Millionen Händler nutzten die eCommerce Plattform im Jahr 2021. Darunter erfolgreiche Unternehmen im deutschsprachigen Raum wie Babbel für Unternehmen, Freelatics oder gitti. Sobald Online-Shops wachsen, stellt sich an einem gewissen Punkt die Frage: Wann brauche ich ein PIM (Product Information Management) System, das in Kombination mit Shopify mein Produktmanagement erleichtert? Shopify selbst sagt von sich, dass es für eine zentrale Produktdatenhaltung nicht gedacht ist:
Shopify is not a PIM system itself, although it does integrate well with PIMs. Shopify is a platform and set of tools that enable you to run a thriving ecommerce store. However, it doesn't act as a central repository for your entire product range. Instead, if you use a PIM, Shopify can make use of its data and bring it to your storefront.
Denn so definiert sich ein PIM System, als ein Single-Point-of-Truth für alle Informationen rund um das Produkt, das dem Onlineshop, Marktplätzen, Social Media Kanälen und anderen die relevanten und einheitlich korrekten Daten liefert und wieder zurückspielt.
Wie lange reicht Shopify mit seinen Funktionalitäten aus?
Für eine Antwort auf diese Frage heißt es, zu verstehen:
- Welche Bedeutung haben Produktdaten im eCommerce?
- Wie können Produktdaten Interessenten zum Kauf überzeugen? Welcher Aufwand steckt dahinter?
- Wann lohnt sich eine PIM Software, um Produktinformationen zu steuern?
Wie wichtig ist eine gute Produktdarstellung?
Eine Analyse zu Trends und Potenzialen im eCommerce im Raum DACH von KPMG „Online Shopping 2021“ findet heraus, dass der wichtigste Punkt für die Kaufentscheidung aussagekräftige Produktbeschreibungen und gute Produktbilder sind.
Einmal überzeugt heißt aber nicht für immer gewonnen, denn die Produktbeschreibung muss auch halten, was sie verspricht. Fehlerhafte oder ungenaue Produktbeschreibungen sind der Grund bei 30% aller Retouren. Wenn man bedenkt, dass eine Retoure ein Unternehmen im Durchschnitt zwischen 10 und 20€ kostet (je die Hälfte Transport- und Bearbeitungskosten), dann lohnt es sich, in gute Beschreibungen zu investieren.
Was sind die Fehlerquellen?
- Zu wenige Details: Vollständige Produktinformationen sind das A und O. Was das genau bedeutet, ist in jeder Branche anders, aber Farbe, Größe, Maße und Passform, Materialangaben sind das absolute Minimum, genauso wie aussagekräftige Produktfotos oder Videos. Je genauer die Angaben, desto besser. Datenfelder zu Einsatzzweck, Feedback von anderen Kunden, Qualitätssiegel oder Pflegehinweise, Angaben zum Herstellprozess oder Hersteller helfen dem Kunden zu prüfen, ob das Produkt für seine Zwecke geeignet ist.
- Fehlerhafte Texte: Das passiert ganz leicht, wenn Texte manuell eingegeben werden oder vom Hersteller direkt übernommen werden (auch schon mit Fehlern).
- Falsche Maßeinheiten: Eine 38 in Deutschland ist eine andere 38 als in Frankreich, genauso Längen und Gewichte mit unterschiedlichen Einheiten gemessen werden. Vorsicht also bei der Übernahme von Herstellerangaben! Ideal ist eine Vergleichsgröße wie „das Model trägt die Größe S bei folgenden Maßen…“.
- Verwirrende Angaben: Gerade bei Farbvarianten stiften unterschiedliche Benennungen Verwirrung: dunkelblau, marine, nachtblau… Für den Kunden ist es kaum erkenntlich, was der Unterschied ist und erschwert nicht nur seine Suche, sondern auch die Entscheidung.
Wie können Produktinformationen überzeugen? Welcher Aufwand steckt dahinter?
Es geht also darum, möglichst viele Informationen in möglichst vielen Datenfeldern korrekt, konsistent und vollständig zu erfassen. Manuell diese Informationen in Datentabellen zu verwalten, ist eine ganz schöne Herausforderung, noch dazu, wenn es dann um Übersetzungen in mehrere Sprachen geht, um Listing-Anforderungen bei Marktplätzen, um Anpassungen an Länder-Gegebenheiten. So schnell pflegt jeder seine eigene Liste und doppelte Datenhaltung ist vorprogrammiert.
Ein effizientes Management erfordert...
...eine gute Strukturierung deiner Produktdaten:
Wie bildest du sinnvoll Kategorien oder organisierst deine Produkte in Collections? In welchen Kategorien sollen deine Produkte erscheinen?
Wie erstellst du und erkennt der Kunde Varianten eines Produkts?
Ist es dir wichtig, Produkte in Bundles anzubieten, bspw. „Shop the Look“ oder um Pakete zu schnüren, um Ladenhüter günstig loszuwerden?
Willst du deinen Kunden über Cross- und Upselling zu weiteren oder teureren Käufen anregen, bspw. durch „andere Kunden kauften auch“?
Das Ausspielen solcher Produktdaten muss gut vorbereitet sein: was ist das Hauptprodukt mit seinen Varianten, Bundle-Möglichkeiten und dazu passenden, bzw. höherwertigen Produkten?
...Datenqualität zu überprüfen:
Datenpflege ist das ungeliebte Kind im eCommerce. Produktdaten auf Vollständigkeit und Korrektheit zu prüfen, macht niemand gerne. Und es ist ein Zeitfresser! Daher helfen schon einfache Automatismen, die überprüfen, ob alle notwendigen Felder ausgefüllt sind.
Datenqualitäts-Checks können viele Kriterien automatisiert prüfen:
- Vollständigkeit, d.h. ob bestimmte Attribute ausgefüllt sind und ob sie ausreichend (zB mit der vorgegebenen Länge) ausgefüllt sind.
- Konsistenz: Ist ein Datensatz in sich stimmig und zu anderen Datensätzen? Steht unter Länge eine allgemein gültige Längeneinheit wie cm und werden alle Längen in Produktangaben in cm angegeben?
- Genauigkeit: Werden die Längenangaben beispielsweise bis auf 2 Stellen hinter dem Komma angegeben?
- Aktualität: Besteht die URL noch, unter der die Aufbauanleitung des Herstellers zu erreichen ist?
...Änderungen schnell umzusetzen mit Bulk Editing:
Wenn du Fehler entdeckt hast, möchtest du sie mit möglichst wenig Aufwand beheben können. Ändert beispielsweise ein Hersteller seinen Namen oder ersetzt ein Material durch einen anderen Stoff, willst du das nicht manuell für jedes Produkt umsetzen, sondern mit einer Massenänderung.
...Workflow-Prozesse zu etablieren:
Wenn jeder seine eigene Liste pflegt, weiß man zumindest, wer die Änderungen vollzogen hat. Bei einer zentralen Datenhaltung ist es daher nötig, Freigabeprozesse zu etablieren, eine Versionierung zu ermöglichen und ein kollaboratives Arbeiten an der Content-Erstellung. Wer darf mit welchen Rechten Produktbeschreibungen ändern, wo kann ich Änderungen nachvollziehen?
...Omnichannel-Fähigkeit: Produktdatenfeed für alle Kanäle
Sobald du nicht nur auf deinem Shopify-Shop verkaufen willst, sondern deine Produkte auch auf Amazon, Ebay oder anderen Marktplätzen präsent sein sollen, wirst du dich an Vorgaben bzgl. der Produktdarstellung halten müssen. Anforderungen an Bildgrößen, Textlängen, bestimmte Produkt-Attribute sollen eingehalten werden und gleichzeitig konsistent sein, damit deine Produkte und Marken für Kunden einen einheitlichen Auftritt haben.
Wie kannst du eine Produktbeschreibung „Text Amazon“ als Variante deines Produkttextes verwalten?
...Internationalität: Anpassung an Länder
Selbst wenn du (noch) nicht international unterwegs bist, geografische Eigenheiten gibt es überall. Willst du dein Radler in Norddeutschland verkaufen, wirst du SEO-technisch nicht erfolgreich sein und einen Durchbruch erleben, wenn du es „Alsterwasser“ nennst.
Sobald du deine Produktdaten mehrsprachig und mit verschiedenen Währungen und länderspezifischen Maßeinheiten versehen musst, brauchst du eine Struktur, die deine Produktdaten nach Ländern oder Regionen verwaltet.
Vielleicht entsprechen viele dieser Anforderungen noch nicht deiner Realität, doch genau hier stellt sich die Frage: Was ist deine Vision? Wo willst du hin und wie kannst du heute schon eine gute Struktur und Verwaltung aufsetzen, die dein Wachstum von morgen ermöglicht
Wann lohnt es sich, Produktdaten in einem PIM zu verwalten?
Es gibt klassische Szenarien, die nur mit Shopify allein schwer abzubilden sind, bzw. nur, wenn Erweiterungen aus dem App-Store gekauft werden oder Anpassungen programmiert werden oder mit hohem manuellen Eigenaufwand.
Ein PIM als zentraler Ort, um alle Produktinformationen zu verwalten, erschließt sich aus den oben genannten Anforderungen:
Du willst deinen Aufwand für Produktdatenpflege reduzieren
Du bist an einem Punkt, wo dir die manuelle Datenpflege über Excel-Listen über den Kopf wächst und zu viel Zeit schluckt und deine Mitarbeiter genervt sind. Aufwändiger Datenimport, manuelles Abgleichen von Daten, Fehlerkorrekturen, Fragezeichen bei der Aktualität der Daten, das sind die Zeitfresser und Nervtöter. Dagegen helfen Massenänderungen, festgelegte Freigabeprozesse und automatisierte Qualitätschecks, die viel manuelle Arbeit abnehmen.
Dein Produktdaten-Import und Export muss flutschen
Ein schnelles und einfaches Importieren und Exportieren ist essenziell: Das geschieht, indem du automatisierte Import-Profile erstellen kannst. Dabei werden die Daten von einer von dir definierten Quelle zugeordnet, ohne dass du die Daten jedes Mal wieder neu manuell mappen musst. Sie folgen von dir festgelegten Regeln zu Zeitpunkt, Qualitätsanforderung und Aktualisierung. Besonders ressourcenschonend ist es, wenn du nicht deine gesamte Quelldatei importieren musst, sondern nur die Daten, die du auch wirklich brauchst, also ausgewählte Spalten oder Datenfelder. Genauso funktionieren Im- und Exporte über einen Konnektor und eine performante API, damit Daten zwischen Systemen ohne großen Aufwand ausgetauscht werden können.
Dein Produktsortiment ist stark gewachsen, deine Produkte erfordern viele Datenfelder
Die Anzahl der SKUs ist eine Messgröße, doch vielmehr geht es um den Aufwand, den du für die Erstellung und Pflege jedes Produktes brauchst. Daher gibt es auch keine magische Grenze, ab wie vielen Produkten ein PIM sinnvoll ist. Wenn du aber deine Produkte mit vielen Mediadaten, selektierbaren Attributen, verschiedenen Varianten SEO-optimiert darstellen willst, sobald es um große Datenmengen (und Mediadaten), individuelle Preise und um beliebig viele Datenfelder geht, lohnt sich ein PIM.
Denn viele Schritte der Content-Erstellung können automatisiert werden: Produktdaten strukturieren und formatieren, anreichern, für die Suchmaschine optimieren und deren Performance auswerten.
Du steuerst mehrere Shops mit Shopify und willst deinen Verwaltungsaufwand reduzieren
Eine bestimmte Marke deines Sortiments verkauft sich besonders gut, so dass du beschließt einen eigenen Brand-Store daraus zu machen, um dem Hersteller und der Marke mehr Visibility zu geben und leichter gefunden zu werden.
Dein Sortiment ist so gewachsen, dass es kaum mehr sinnvoll in Kategorien abbildbar und auffindbar ist. Du splittest das Sortiment und versuchst mit zwei Shops, die deine Zielgruppe viel genauer adressieren können, Nischen zu besetzen.
Dabei willst du manche Produkte in allen Shops verkaufen, andere sollen aufeinander verweisen. Den Aufwand für Produktbeschreibungen oder Preise willst du an einer Stelle zentral für alle Shops steuern. Dabei soll die Datenpflege nur minimalen Aufwand kosten.
Du verkaufst auf mehreren Kanälen und willst ein einheitliches Branding
Zusätzlich zu den Anforderungen von Multi-Shops kommen bei einem Omnichannel-Ansatz weitere hinzu von Marktplatzanbietern (Listing-Anforderungen), Social Media Kanälen (anderer Textstil, mehr Bilder) oder aus der Filiale (das verkaufte Produkt muss einem Verkäufer zugeordnet werden).
Während du bei eigenen Shops noch selbst entscheiden kannst, welche Produktinformationen dieselben bleiben, geben große Marktplätze Vorgaben, um überhaupt präsent sein zu dürfen, bzw. bedarf es einiges an Know-how, wie du deine Produkte darstellst, um bei den Suchergebnissen (auf guten Positionen) zu erscheinen.
Du bist mehrsprachig auf internationalen Märkten unterwegs
Shopify fördert Internationalisierung! Du kannst die Shop-Sprache (abhängig vom Theme) ändern oder automatische Benachrichtigungen wie Bestellbestätigungen je nach Sprache ausgeben, unterschiedliche Währungen, Zahlungsanbieter, Logistik und Fulfillment anbieten, Zollbestimmungen ausgeben und Rechnungen rechtskonform pro Land ausstellen.
Eine der größten Shopify-Agenturen, Tante E evaluiert den Aufwand und Nutzen verschiedener Szenarien für eine Internationalisierung. Ein PIM zu nutzen ermöglicht, die Storefronts abzuschneiden und die Produktinformationen mehrsprachig headless zu steuern. So bist du maximal flexibel.
Du willst deine Produkte personalisiert ausspielen
Um der Komplexität noch eine Krone aufzusetzen: wenn du deine Customer Experience durch Product Experience perfektionieren willst, dann kommst du nicht umhin, deine Produktdaten nach Personas zu taggen. Also Produktdaten in Verbindung bringen mit Kundendaten. Denn ein Marketing, das seinen Zielgruppen relevante Produktempfehlungen geben will, Produkte personalisiert darstellen will, muss sich auf valide Produktdaten verlassen können. Dazu gehören nicht nur Produktbeschreibungen, sondern genauso individuelle Preise oder Rabatte.
Fazit: Je komplexer, desto notwendiger ist ein PIM
Fazit ist, je komplexer dein Geschäftsmodell, je größer dein Sortiment und je individueller du deine Kunden bedienen möchtest, desto wichtiger ist eine PIM Software, weil sie unabhängig vom Kanal, vom Land, vom Shop, vom Sortiment deine Produktinformationen verwaltet.
