Abo Commerce

Definition & Bedeutung

Egal ob es die Obstkiste, die Windelbox oder das Haustierfutter-Paket ist, wiederkehrende Einkäufe regelmäßig direkt vor die Tür geliefert zu bekommen – einfacher geht es nicht mehr. Abo Commerce erfüllt genau diese Nische: Der Kunde schließt ein Abonnement ab und bekommt regelmäßig sein gewünschtes Produkt geliefert. Groß geworden in Deutschland ist das Abo Commerce hauptsächlich im Lebensmittelversand, aber es wird auch in anderen Bereichen immer beliebter – dem eCommerce-Markt für Abonnements ist starkes Wachstum prognostiziert.

Wie funktioniert Abo Commerce?

Abo Commerce, auch „Subscription-based eCommerce” genannt, ist ein Geschäftsmodell, bei dem der Händler dem Kunden regelmäßig ein Produkt liefert. Grundsätzlich lässt sich Abo Commerce in verschiedene Arten von Abo unterscheiden:

• „Replenishment“ – regelmäßiger Versand von Produkten mit wiederkehrendem Bedarf. Der Versand wird so abgestimmt, dass das Produkt immer dann erhalten wird, wenn es benötigt ist – zum Beispiel zum Abendessen: Anbieter wie HelloFresh schicken täglich alle Zutaten für eine Mahlzeit, inklusive Rezept.
• „Überraschungsboxen“ bezeichnen den Versand von Paketen mit unterschiedlichem Inhalt zu einem bestimmten Thema, oder einer bestimmten Kategorie. Dabei kann es sich zum Beispiel um monatlich neue Spielzeuge und Leckerli für den Hund handeln.
• Bei einer „Club-Mitgliedschaft“ handelt es sich um ein Abo bei einem Dienst, durch das man Zugang zu bestimmten Rabatt-Angeboten oder anderweitig vergünstigten Artikeln erhält.
• Im digitalen Abo Commerce sind Anbieter wie zum Beispiel Spotify oder Netflix vertreten: Durch eine Flatrate-Gebühr erhält man Zugang zu einem Angebot von Medien, die man nutzen kann, so viel man möchte.
• Eine Sonderform des Abo-Commerce, "Contracting", wird in der Energiebranche angewandt. Hierbei zahlt der Kunde eine bestimmte Grundgebühr und eine verbrauchsabhängige Gebühr.

Beim Abo Commerce geht es hauptsächlich um Bequemlichkeit. Der Kunde spart sich den Weg zum Supermarkt, oder sogar das Nachdenken über den Bedarf. In vielen Fällen gibt es sogar einen Preisnachlass – sozusagen einen Mengenrabatt. Neuheit der Produkte spielt auch eine Rolle – schließlich ermöglicht das Abo Commerce in Form von Überraschungen dem Kunden, immer neue Erfahrungen zu sammeln.

Was sind die Vorteile des Abo Commerce für den Anbieter?

Für den Shop-Betreiber vespricht Abo Commerce viele Vorteile: 

• Planbarkeit: Dadurch, dass in einem Kauf mehr Produkte verkauft werden, die monatlich versandt und bezahlt werden, sind die Einnahmen für den Verkäufer vorhersehbar. Das bedeutet, dass Prognosen weniger relevant sind und Ressourcen viel besser geplant werden können. Gerade für ein Start-Up sind solche Käufe sehr praktisch, da man den Kunden anbieten kann, gegen einen Rabatt den Gesamtbetrag zu zahlen. So kann ein Start-Up früh Liquidität generieren.
• Kundenbindung: Die Neukundengewinnung ist nicht so relevant für den Abo-Commerce Anbieter wie für den „Pay-per-Product“ Anbieter. Wer Kunden immer wieder vom Kauf überzeugen muss, hat Marketing-Kosten, die im Abo Commerce nicht anfallen. Denn dort muss ein Kunde nur einmal überzeugt werden. Solange man das liefert, was der Kunde haben möchte, kann man sich loyale Stammkunden schaffen.
• Weitere Umsatzquellen: Letztlich bedeuten Stammkunden auch, dass das Up-Selling und Cross-Selling vereinfacht wird. Im Abo Commerce steht man im permanenten Kontakt mit den Kunden, und erzeugt eine vertrauensvolle Beziehung. Im Rahmen dieser ist man perfekt positioniert, den Kunden weiterführende Produkte anzubieten. Nicht nur das – durch den regelmäßigen Kontakt verfügt man über wichtige Informationen und Kundendaten, damit perfekte Produkte angeboten werden können!

Wann ergibt Abo Commerce Sinn?

Abo Commerce ergibt erst einmal nur dann Sinn, wenn auf Kundenseite der Bedarf für diese Form des wiederkehrenden Produktversands da ist. Für viele Kunden ist aber auch der Preis ein Argument – sie wählen Abo Commerce, weil es preiswerter ist. Als Händler sollte man also nur dann Abo Commerce anbieten, wenn man das Produkt im Abo tatsächlich preiswerter verkaufen kann.

Insbesondere bei „Kits“, also Bündeln von Produkten, ist es wichtig, die eigenen Daten analysieren zu können. Wenn man eine Box zusammenstellt, sollte diese sich aus den Produkten zusammensetzen, die die Kunden wirklich wollen – und auch in dieser Kombination. Wenn man also aus den eigenen Daten feststellt, dass Kunden regelmäßig dieselbe Kombination von Produkten kaufen, kann es Sinn ergeben, diese im Abo anzubieten!

Worauf muss man beim Abo Commerce achten?

• Der Bedarf ist natürlich sehr wichtig. Wenn man also ein Produkt oder Bündel von Produkten im Angebot hat, das sich im Abo lohnt, ist die erste Voraussetzung gegeben.
• Ein weiterer Aspekt vom Bedarf ist auch die Langfristigkeit: Wie lange werden die Kunden dieses Abo brauchen? Ein Abo für Windeln ist zum Beispiel nur so lange relevant, wie das Kind auch Windeln trägt. Spielzeuge für den Hund oder Hobby-Artikel hingegen werden deutlich länger nachgefragt. Beim Planen des eigenen Geschäftsmodelles sollte man das im Sinn behalten.
• Wichtig ist auch die Regelmäßigkeit, in der das Produkt nachgefragt wird. Die Frequenz, in der das Produkt bei den Kunden erwünscht ist, muss man treffen können. Auch hier hilft die Analyse der eigenen Daten! Das heißt also, entweder muss der Kunde die Frequenz einstellen können, oder man bietet verschiedene Optionen oder Größen an. Schließlich isst ein Dobermann mehr als ein Chihuahua.
• Gerade, weil der geringere Preis pro Stück im Abo Commerce ein wichtiges Argument für viele Kunden ist, ist man geradezu gezwungen, die Produkte zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen. Das muss tragbar sein! Wenn man schon beim „normalen“ Preis eine geringe Marge hat, ist Abo Commerce vielleicht nicht das richtige.

An Aspekten wie dem (zu geringen) Preis oder der fehlenden langfristigen Nachfrage scheitern viele neue Abo-Modelle. Wenn man sich also vornimmt, ein Unternehmen mit diesem Konzept zu gründen, oder dieses Konzept im eigenen Unternehmen aufzunehmen, sollten solche Aspekte von Anfang an beachtet werden. Eine gründliche Analyse des Marktes, der Kunden und der eigenen Daten (falls vorhanden) schafft Abhilfe. Denn, die größte Schwierigkeit ist es, den Kunden davon zu überzeugen, sich zu binden. Nur wenn man diese Vorteile bieten kann, ist es für den Kunden wert, sich festzulegen.