Customer Acquisition Cost (CAC)

Definition & Bedeutung

Der Begriff Customer Acquisition Cost (CAC) bezeichnet die durchschnittlichen Kosten, die ein Unternehmen aufbringen muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Im E-Commerce ist der CAC eine zentrale Kennzahl zur Bewertung der Effizienz von Marketing- und Vertriebsstrategien. Die genaue Betrachtung dieser Kennzahl hilft Online-Händlern dabei, Marketingbudgets zielgerichtet einzusetzen und nachhaltiges Wachstum zu fördern. Die CAC Bedeutung geht dabei weit über das reine Erfassen von Marketingausgaben hinaus – sie bildet die Schnittstelle zwischen Kundenakquise und wirtschaftlichem Erfolg.

Was ist Customer Acquisition Cost (CAC)?

Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, mit der gemessen wird, wie viel durchschnittlich investiert werden muss, um einen Neukunden zu gewinnen. Dazu werden sämtliche Kosten einbezogen, die im Zuge der Kundengewinnung anfallen – von Werbemaßnahmen, über Personalkosten im Vertrieb, bis hin zu Rabatten für Erstkäufer. Ziel ist es, zu ermitteln, wie effizient ein Unternehmen darin ist, neue Kunden zu akquirieren und wie sich diese Effizienz im Zeitverlauf verändert.

Wie funktioniert der CAC im E-Commerce?

Im E-Commerce ist die Kennzahl Customer Acquisition Cost (CAC) besonders relevant, da der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden sehr hoch ist. Händler investieren in Suchmaschinenmarketing, Social Media Werbung, Affiliate-Kampagnen und zahlreiche weitere Kanäle, um Kaufinteressenten auf ihre Plattformen zu bringen. Die spezifischen Besonderheiten des CAC im E-Commerce bestehen darin, dass alle Maßnahmen nicht nur digital gemessen, sondern meist auch direkt auf Kaufhandlungen zurückverfolgt werden können. Dadurch wird eine sehr detaillierte Erfolgskontrolle möglich, die stationären Händlern in dieser Präzision oft verwehrt bleibt.

Warum sind die Kundengewinnungskosten für Unternehmen so wichtig?

Die Optimierung der Kundengewinnungskosten ist ein Schlüsselfaktor für nachhaltige Profitabilität im Onlinehandel. Übersteigen die Kosten für die Akquise einzelner Kunden deren voraussichtlichen Umsatzbeitrag (CLV), wird jeder Neukunde zum Verlustgeschäft. Deshalb gehört das Verständnis und das gezielte Steuern des CAC zu einer wichtigen Aufgabe von E-Commerce-Managern und Shop-Betreibern. Niedrige Kundengewinnungskosten verschaffen nicht nur finanziellen Spielraum für andere unternehmerische Investitionen, sondern stärken auch die Wettbewerbsfähigkeit.

Wie wird der Customer Acquisition Cost (CAC) berechnet?

Welche Formel liegt der Berechnung des CAC zugrunde?

Die grundlegende Formel zur Berechnung der Customer Acquisition Cost lautet:

• CAC = Gesamte Akquisekosten in einem Zeitraum / Anzahl der gewonnenen Neukunden in diesem Zeitraum

Unter Akquisekosten werden sämtliche investierten Mittel verstanden, die unmittelbar für die Neukundengewinnung aufgewendet wurden.

Wie kannst du Schritt für Schritt deinen CAC berechnen?

Um die CAC berechnen zu können, gehst du wie folgt vor:

1. Lege zunächst den zu analysierenden Zeitraum und die dazugehörige Marketing-Kampagne fest.
2. Ermittle alle direkten und indirekten Kosten, die im Zusammenhang mit der Akquise von Neukunden stehen (siehe nächste Auflistung).
3. Erfasse die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden.
4. Teile die Gesamtkosten durch die Anzahl der Neukunden – das Ergebnis ist der durchschnittliche CAC.

Welche Kostenarten fließen in den CAC ein?

Bei der Bemessung der Customer Acquisition Cost sollten folgende Kostenarten berücksichtigt werden:

• Ausgaben für Online-Marketing (z. B. Google Ads, Social Ads, Display-Werbung)
• Aufwände für Content-Produktion (Texte, Grafiken, Videos für Werbezwecke)
• Ausgaben für klassische Werbung (z. B. Flyer, Plakate)
• Kosten für Vertriebspersonal (z. B. Gehälter, Provisionen)
• Rabatte, Gutscheine oder spezielle Neukundenaktionen (Empfehlungsbonus)
• Agentur- und Beratungskosten rund um die Akquise

Je genauer die Kostenarten erfasst werden, desto realitätsnäher fällt auch die Einschätzung der eigenen Akquisekosten aus.

Welche Faktoren beeinflussen die Kundenakquisitionskosten besonders stark?

Mehrere Faktoren bestimmen, wie hoch die Customer Acquisition Cost letztlich ausfallen. Einer der wichtigsten Einflussgrößen ist die Wettbewerbsintensität in der jeweiligen Nische: Je mehr Unternehmen um die gleiche Zielgruppe konkurrieren, desto kostspieliger ist es, Aufmerksamkeit zu generieren. 

Dazu kommt es darauf an, wie etabliert dein Unternehmen bereits am Markt ist. Als Start-Up mit einer unbekannten Marke wirst du mit deutlich höheren Kundenakquisitionskosten rechnen müssen. Zum einen, weil du selbst noch deine internen Strukturen wie Sales und Marketing aufbaust und Strategien testest, zum anderen, weil du kostenintensives Branding und Markenaufbau betreiben musst. 

Was ist ein “guter” CAC?

Ob ein CAC Wert als “gut” eingestuft werden kann, lässt sich nur im Zusammenhang mit den erwarteten Erträgen bewerten. Dabei wird der CAC ins Verhältnis mit dem CLV gesetzt. Um profitabel zu arbeiten, gilt als Faustregel, dass die Akquisekosten pro Kunde deutlich unter dessen erwarteten Lebenszeitwert (Customer Lifetime Value, CLV) liegen sollten. 

Ein typischer Richtwert im E-Commerce ist, dass die Kosten für die Kundenakquise nicht mehr als 20-30% des erwarteten Umsatzes betragen sollten. Damit erreichst du, dass du nicht nur die Kosten deckst, sondern neben dem reinen Gewinn auch noch einen Puffer für Investitionen hast, bzw. nachhaltig profitabel bleibst, auch wenn mal ein Jahr schlechter läuft. Wie hoch der Wert genau ist, hängt stark von deiner Branche, deinem Geschäftsmodell und deiner Preisstruktur ab. Es empfiehlt sich, die eigenen Werte regelmäßig mit Benchmarks aus der eigenen Branche zu vergleichen, um Über- oder Unterinvestitionen frühzeitig zu erkennen.

Wie kannst du deinen Customer Acquisition Cost (CAC) senken und nachhaltig optimieren?

Die dauerhafte Senkung des CAC ist ein wesentliches Ziel im wettbewerbsintensiven E-Commerce. Zu den wirkungsvollsten Hebeln gehören:

• Schärfung der Zielgruppenansprache und Personalisierung der Werbung
• Kontinuierliche Optimierung der Marketingkanäle anhand von Performance-Daten
• Verbesserung der Conversion Rate durch Usability-Optimierungen deiner Shop-Plattform
• Erhöhung der organischen Sichtbarkeit durch Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Einsatz von Empfehlungsmarketing und Loyalitätsprogrammen zur Kostenreduktion bei Bestandskunden

Ein gezieltes Testing von Werbebotschaften, Zielseiten und Kanälen trägt zusätzlich dazu bei, ineffiziente Ausgaben frühzeitig zu identifizieren und zu vermeiden.

Wie kannst du personalisierte Kundenerlebnisse zur Senkung des CAC nutzen?

Personalisierte Kundenerlebnisse sind ein starker Hebel zur Reduzierung der Customer Acquisition Cost. Individuell zugeschnittene Produktempfehlungen, personalisierte Newsletter oder gezielte Rabattaktionen erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und führen dazu, dass weniger Werbegelder auf nicht interessierte Zielgruppen verschwendet werden. Im Ergebnis steigt die Konversionsrate, während gleichzeitig die durchschnittlichen Ausgaben für die Gewinnung eines Neukunden sinken. Moderne Commerce Plattformen bieten zahlreiche Integrationsmöglichkeiten für Personalisierungsfeatures, die ohne hohen Technikaufwand in den E-Commerce-Alltag integriert werden können.

Wie unterscheidet sich der Customer Acquisition Cost (CAC) von CLV, ROAS und CPO?

Neben dem CAC gibt es im E-Commerce weitere Kennzahlen, die sich mit der Wirtschaftlichkeit und Effizienz im Vertrieb und Marketing beschäftigen:

• CLV (Customer Lifetime Value): Gibt den gesamten voraussichtlichen Umsatz an, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zum Shop generiert. Er hilft, die Höhe des vertretbaren CAC zu bestimmen.
• ROAS (Return on Advertising Spend): Misst das Verhältnis von Werbeausgaben zu daraus erzieltem Umsatz und gibt Aufschluss über die Rentabilität einzelner Marketingmaßnahmen.
• CPO (Cost per Order): Zeigt die durchschnittlichen Kosten pro getätigter Bestellung – im Unterschied zum CAC werden hier auch wiederkehrende Käufe von Bestandskunden einbezogen.

Der entscheidende Unterschied: Während sich der Customer Acquisition Cost ausschließlich auf die Kosten der Erstakquise fokussiert, rücken CLV, ROAS und CPO andere Aspekte des Kundenwerts bzw. der Gesamtprofitabilität in den Mittelpunkt.

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