Retail Media

Definition & Bedeutung

Der Online Handel wächst und wächst – ein großer Teil der Produktsuchen findet mittlerweile nicht mehr auf Suchmaschinen statt, sondern direkt auf der Shopping Plattform – allen voran auf Marktplätzen. Um Zielgruppen auf dem Weg der Kaufentscheidung direkt zu erreichen, schalten immer mehr Werbung in Shops und auf Marktplätzen - das ist Retail Media.

Was ist Retail Media?

Retail Media beschreibt die gezielte Platzierung von Werbung und Markenbotschaften direkt auf den digitalen und physischen Verkaufsflächen von Einzelhändlern oder Marktplatzbetreibern. Das zentrale Ziel: Marken dort zu präsentieren, wo die Relevanz, Wahrnehmung und Akzeptanz besonders hoch sind und der Weg des Kunden zur Kaufentscheidung möglichst kurz ist. Statt klassische Bannerwerbung auf externen Webseiten oder Suchmaschinen zu schalten, integrieren Händler Werbeanzeigen, gesponserte Produkte oder Content direkt in ihren Online-Shop, auf Marktplätzen oder am physischen Point of Sale (PoS). Ursprünglich vor allem durch große Marktplätze wie Amazon bekannt, ist Retail Media inzwischen im gesamten E-Commerce und stationären Handel angekommen.

Kernprinzip: Händler nutzen eigene Daten aus dem Einkaufsverhalten, Suchanfragen und Transaktionen ihrer Kunden (First-Party-Daten) gezielt für die Ausspielung von relevanter Werbung. Marken und Hersteller profitieren von erhöhter Sichtbarkeit direkt dort, wo Kaufentscheidungen fallen. Händlern eröffnet sich mit Retail Media eine neue, margenstarke Einnahmequelle – zusätzlich zum traditionellen Warenabsatz.

Wie funktioniert Retail Media?

Retail Media basiert auf dem Prinzip, dass Einzelhändler ihre Plattformen – Onlineshops, Apps oder stationäre Flächen – als Werbeumfeld für Marken öffnen. Markenhersteller buchen hier Werbeinventar, um ihre Produkte exakt an ihre Zielgruppen auszuspielen. Die Besonderheit: Das Targeting erfolgt auf Grundlage echter Transaktionsdaten und Nutzerverhalten direkt im Shop oder der App.

In der Praxis heißt das: Kunden bekommen beispielsweise auf Basis ihrer Suchhistorie, früheren Käufe oder aus dem Warenwirtschaftssystem stammender Präferenzen maßgeschneiderte Werbeangebote angezeigt. Dadurch ist die Relevanz dieser Werbung extrem hoch – und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kaufimpuls ausgelöst wird, steigt deutlich.

Unterschiede zu klassischer Online Werbung

Der wichtigste Unterschied zu herkömmlicher Online-Werbung, etwa Bannerwerbung auf Nachrichtenportalen oder Social Media: Bei Retail Media erfolgt die Ausspielung direkt im Kaufumfeld – statt Nutzer zum Wechsel der Plattform zu bewegen, bleibt alles im vertrauten Shop-Kontext. Der Kunde entdeckt Produkte, trifft Kaufentscheidungen und schließt Käufe ab, ohne den Kanal zu verlassen. Das sorgt für ein nahtloses, konsistentes Markenerlebnis.

Außerdem werden für die Personalisierung ausschließlich First-Party-Daten genutzt – also solche Daten, die Händler selbst durch Interaktionen auf ihren Plattformen erheben. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies gewinnt Retail Media dadurch zusätzlich an Bedeutung: Werbetreibende können weiterhin präzise targeten, ohne auf externe Cookies angewiesen zu sein.

Arten von Retail Media

Retail Media deckt eine breite Palette an Werbeformaten ab, die sich direkt in das Einkaufserlebnis integrieren lassen. Die wichtigsten Arten im Überblick:

• Gesponserte Produktanzeigen: Tauchen meist in den Suchergebnissen, Listen- oder Detailseiten der Shops auf. Sie basieren auf bestimmten Keywords und zielgruppenspezifischem Verhalten.
• Display Ads: Grafische Werbebanner, die prominent im Shop platziert werden (z. B. Header-Banner, Sidebar-Anzeigen).
• Videoanzeigen: Kurze Spots, die onpage oder in Apps vor Produktvideos oder in Content-Bereichen ausgespielt werden.
• Retargeting-Werbung: Erneute Ansprache von Nutzern, die bereits Produkte angesehen oder gekauft haben, um sie erneut auf das Angebot aufmerksam zu machen.
• Werbeinhalte in sozialen Medien: Gesponserte Posts und Stories von Online-Händlern, die auf Social-Plattformen ausgespielt und gesteuert werden.
• In-App-Werbung: Anzeigen, die in Shopping-Apps eingebettet sind und Nutzer entlang ihrer mobilen Customer Journey begleiten.
• Markenshops auf Marktplätzen: Eigene Markenpräsentationen innerhalb großer Marktplätze, wo Hersteller ihre Produkte in gebrandeten Umfeldern ausspielen können.

Offline ergänzt Retail Media diese digitalen Formate etwa durch digitale Displays am Regal, Self-Checkout-Terminals oder Couponing-Systeme am PoS.

Welche Vorteile und Herausforderungen bietet Retail Media?

Retail Media boomt, weil es für Händler wie Markenhersteller gleichermaßen überzeugende Vorteile bietet:

• Neue Einnahmequellen: Händler können Werbeflächen auf eigenem Traffic vermarkten und ihre Umsatzbasis verbreitern – ohne zusätzliche Logistikkosten.
• Direkte Steigerung von Verkäufen: Marken profitieren von „Kauf-nahen“ Anzeigepositionen, die zu signifikant mehr Conversions führen.
• Stärkere Kundenbindung: Durch relevante Empfehlungen entsteht ein personalisiertes Einkaufserlebnis, das Kunden langfristig begeistert und bindet.
• Differenzierung im Wettbewerb: Kreative Werbeformate und exklusive Deals helfen, sich vom Mitbewerb abzuheben und die eigene Plattform zu stärken.
• Datennutzung & Kontrolle über das Markenerlebnis: Händler behalten die Hoheit über die Werbeplatzierung, schützen ihre Marke und schaffen ein einheitliches Erlebnis.
• Flexibles Multi-Channel-Management: Omnichannel-Kommunikation und kanalübergreifende Touchpoints sorgen für eine konsistente Markenwahrnehmung.

Natürlich bringt Retail Media auch Herausforderungen:

• Kollaboration im Ökosystem: Händler, Marken und Agenturen müssen enger zusammenarbeiten, um Synergien optimal zu nutzen.
• Technologische Reife: Ohne passende Software-Lösungen (z. B. für Order Management, Datenintegration oder Reporting) kann die Skalierung anspruchsvoll werden.
• Datenschutzanforderungen: Die Nutzung von Kundendaten muss DSGVO-konform und transparent erfolgen.

Wie entwickelt sich der Retail Markt in Deutschland?

Der deutsche Retailmarkt befindet sich in rasantem Wandel. Laut aktuellen Studien und Trendmonitorings hat sich das Werbebudget für Retail Media innerhalb weniger Jahre vervielfacht – Prognosen sehen weiterhin zweistellige Wachstumsraten. Immer mehr Händler – von Marktplatz-Giganten bis hin zu spezialisierten Verticals – bauen ihre Werbeangebote modular aus.

Die Bedeutung von Retail Media wird durch Branchenerhebungen deutlich: Über 70 Prozent der Marketing-Experten in Deutschland halten den Bereich für entscheidend in den kommenden Jahren. Das gilt sowohl für große Plattformen als auch für mittelständische Online-Shops, die ihre Datenbasis clever nutzen und neue Erlösströme und Kundenbindungen generieren wollen.

Wie wird Retail Media in der Praxis angewendet?

Retail Media entfaltet seine Wirkung, wenn Händler und Marken das Potenzial ihrer Datenbasis konsequent ausschöpfen und ihre Werbekonzepte nahtlos ins Einkaufserlebnis integrieren. Die Implementierung erfolgt meist in mehreren Schritten:

• Zielgruppendefinition anhand First-Party-Daten: Auswertung des bisherigen Kaufverhaltens, Klickpfade, Suchanfragen oder Nutzerprofile aus PIM/CRM und Warenwirtschaft.
• Kreative Content-Integration: Entwicklung passgenauer Werbebotschaften und ansprechender Formate, die Nutzer entlang der Customer Journey begleiten.
• Omnichannel-Ausspielung: Verknüpfung von Onsite-Kampagnen (Online-Shop, App) mit Offsite-Maßnahmen (Social Media, programmatische Werbung) und stationären PoS-Aktionen.
• Messung & Optimierung: Einsatz moderner Analyse- und Kampagnenmanagement-Tools zur kontinuierlichen Performance-Steuerung.

Welche digitalen Retail Media Beispiele gibt es?

• Gesponserte Suchanzeigen: Ein Baumarkt präsentiert bestimmte Werkzeugmarken prominent bei passender Filterauswahl oder Keyword-Suche.
• Personalisierte Display Ads: Ein Mode-Online-Shop zeigt gezielt Banner für nachhaltige Trendmarken an Kunden, die zuvor Ethik-Filter gesetzt haben.
• In-App Promotions: In der Mobile-App eines Lebensmittelhändlers werden auf Basis des Einkaufsverhaltens passende Aktionscoupons eingeblendet.
• Markenshops: Bekleidungshersteller können in Marktplatz-Umgebungen eigene Markenwelten gestalten und ihre Story direkt zur Zielgruppe transportieren.

Wie sieht Retail Media am physischen Point of Sale aus?

Auch im stationären Handel gewinnt Retail Media an Bedeutung. Beispiele:

• Digitale Screens am Regal, die kontextbasierte Empfehlungen oder Aktionspreise anzeigen.
• Kassenbon-Promotions (z. B. Gutscheincodes für den nächsten Einkauf in der App).
• Cross-Channel-Aktivierung: Werbeaktionen aus dem Online-Shop werden nahtlos am PoS fortgeführt, etwa beim Kassier-Vorgang oder via QR-Codes.

Welche Retail Media Anbieter sind besonders relevant?

Wer sind die wichtigsten nationalen und internationalen Retail Media Anbieter?

Die Landschaft der Retail Media Anbieter ist vielfältig. Auf internationaler Ebene haben Marktplätze wie Amazon, Walmart und Zalando mit eigenen Werbeökosystemen Maßstäbe gesetzt. In Deutschland prägen Plattformen wie Otto, Douglas, MediaMarktSaturn oder dm-digital den Markt. Daneben entstehen immer mehr spezialisierte Retail-Media-Partner, die nicht nur Plattformen, sondern auch Datenanalyse und Kampagnenmanagement anbieten – oft mit eigenständigen Self-Service-Portalen für Markenpartner.

Gerade für mittelständische Händler werden Kooperationen mit spezialisierten Agenturen zum Erfolgsfaktor, um ihre Datenbasis gewinnbringend zu monetarisieren und komplexe Werbebudgets flexibel zu steuern. Voraussetzung: Zugang zu modernen Adtech- und CRM/CDM-Lösungen, die Skalierung, Transparenz und Kontrolle ermöglichen.

Welche technologischen Anforderungen sind für erfolgreiche Retail Media Kampagnen nötig?

Ein leistungsfähiges Retail-Media-Setup erfordert professionelle technische Grundlagen:

• Datenintegration: Reibungsloses Zusammenspiel von Order Management, Warenwirtschaft, PIM, CRM/CDM und Billing-Systemen für nahtlosen Datenaustausch.
• Zielgruppen-Segmentierung: Nutzung moderner Analyse-Tools, um relevante Zielgruppen zu identifizieren und zu aktivieren.
• Flexibles Kampagnenmanagement: Tools für die Definition, Buchung und laufende Steuerung von Kampagnen – inklusive Reporting und Budgetkontrolle.
• Omnichannel-Fähigkeit und API-Schnittstellen: Integration aller Verkaufskanäle, um Werbung plattformübergreifend auszuspielen und zu messen.
• Datenschutz & Compliance: DSGVO-konforme Verwaltung der Kundendaten und transparente Dokumentation aller Werbeausspielungen.

Ein gutes Retail-Media-Portfolio lässt sich heute mit Commerce-Plattformen umsetzen, die modular ausbaubar sind und Schnittstellen zu Advertising-, Analyse- und CRM-Tools bieten.

Wie kann die Wirksamkeit von Retail Media Anbietern gemessen werden?

Die Besonderheit von Retail Media: Werbewirkung ist direkt entlang der Customer Journey – von Awareness über Consideration bis zum Kauf – messbar. Händler und Marken nutzen dazu folgende Metriken:

• Klickzahlen und Impressionen der gesponserten Produktanzeigen
• Conversion Rates und Warenkorbwert von beworbenen Produkten
• ROI-Betrachtung im Vergleich zu anderen digitalen Werbeformen
• Kundenbindungsrate nach gezielten Werbeaktionen
• Langfristiger Customer Lifetime Value (CLV) durch erhöhte Relevanz und Personalisierung

State-of-the-art Retail-Media-Technologien liefern in Echtzeit aussagekräftige Reports für Optimierung und Kampagnensteuerung – ein klarer Vorteil gegenüber traditionellen Online-Kanälen.

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